I. Les définitions du marketing 32







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TABLE DES MATIERES


Introduction 31

Plan du cours 31

Plan du cours 31

Qu’est ce que le marketing? 32

Qu’est ce que le marketing? 32

i.Les définitions du marketing 32

i. Les définitions du marketing 32

i.www.marketingpower.com 32

i. www.marketingpower.com 32

ii.Kotler & Andreasen 32

ii. Kotler & Andreasen 32

iii.Kotler & Dubois (2005) 32

iii. Kotler & Dubois (2005) 32

iv.Kotler & Dubois (2005) : vision sociétale 33

iv. Kotler & Dubois (2005) : vision sociétale 33

Les concepts 33

Les concepts 33

a.L’échange 33

a. L’échange 33

i.Le marché cible 33

i. Le marché cible 33

ii.Besoins, désirs et demande 34

ii. Besoins, désirs et demande 34

iii.La valeur 34

iii. La valeur 34

iv.L’environnement 34

iv. L’environnement 34

v.La concurrence 35

v. La concurrence 35

vi.Le mix marketing 35

vi. Le mix marketing 35

i.Les « quatre P » de McCarthy : 35

i. Les « quatre P » de McCarthy : 35

ii.Les « sept P » 36

ii. Les « sept P » 36

Pourquoi faire du marketing ? 37

Pourquoi faire du marketing ? 37

Qui fait du marketing ? 38

Qui fait du marketing ? 38

L’évolution du marketing 38

L’évolution du marketing 38

a.L’évolution théorique 38

a. L’évolution théorique 38

i.L’optique vente vs. l’optique marketing 39

i. L’optique vente vs. l’optique marketing 39

ii.L’optique marketing 39

ii. L’optique marketing 39

I. Valeur, satisfaction et fidélisation 40

1.Valeur 40

1. Valeur 40

a.Les quatre valeurs 40

a. Les quatre valeurs 40

i.La valeur produit 40

i. La valeur produit 40

ii.La valeur service 41

ii. La valeur service 41

iii.La valeur du personnel 41

iii. La valeur du personnel 41

iv.La valeur d’image 41

iv. La valeur d’image 41

i.Les quatre coûts 41

i. Les quatre coûts 41

i.Le coût monétaire 41

i. Le coût monétaire 41

ii.Le coût temporel 41

ii. Le coût temporel 41

iii.Le coût en effort 41

iii. Le coût en effort 41

iv.Le coût psychologique 42

iv. Le coût psychologique 42

ii.Comment accroître la valeur ? 42

ii. Comment accroître la valeur ? 42

Satisfaction 42

Satisfaction 42

a.Définition 42

a. Définition 42

i.Les tests de satisfaction 43

i. Les tests de satisfaction 43

i.Le problème du biais 44

i. Le problème du biais 44

i.Comment améliorer la satisfaction ? 44

i. Comment améliorer la satisfaction ? 44

ii.La fidélisation 44

ii. La fidélisation 44

iii.La gestion de plaintes 45

iii. La gestion de plaintes 45

iv.L’apprentissage de la défection des clients (texte 7, F. F. Reichheld) 46

iv. L’apprentissage de la défection des clients (texte 7, F. F. Reichheld) 46

i.Introduction 46

i. Introduction 46

ii.La fidélité et les profits 47

ii. La fidélité et les profits 47

iii.À la recherche de la faille 48

iii. À la recherche de la faille 48

iv.Définir la défection 48

iv. Définir la défection 48

v.Les clients de base 48

v. Les clients de base 48

vi.L’analyse des causes fondamentales 49

vi. L’analyse des causes fondamentales 49

1.Les étapes 50

2.Dernière étape 51

3.Attention 51

vii.Avoir la bonne personne pour apprendre la bonne leçon 51

vii. Avoir la bonne personne pour apprendre la bonne leçon 51

4.1ère étape 51

viii.Faire une analyse permanente des failles 52

viii. Faire une analyse permanente des failles 52

v.La relation client 52

v. La relation client 52

vi.Faut-il avoir 100% de clients satisfait ? 53

vi. Faut-il avoir 100% de clients satisfait ? 53

i.La valeur à vie d’un client 53

i. La valeur à vie d’un client 53

Planification stratégique 56

1.Planification stratégique 56

1. Planification stratégique 56

La planification 56

La planification 56

Au niveau du siège 57

Au niveau du siège 57

La mission 57

La mission 57

Le domaine d’activité stratégique 58

Le domaine d’activité stratégique 58

L’environnement 59

L’environnement 59

a.Le facteur politique 59

a. Le facteur politique 59

vii.Le facteur économique 59

vii. Le facteur économique 59

viii.Le facteur environnemental 60

viii. Le facteur environnemental 60

ix.Le facteur socioculturel 60

ix. Le facteur socioculturel 60

x.Le facteur technologique 60

x. Le facteur technologique 60

Les modèles d’analyse des entreprises 61

Les modèles d’analyse des entreprises 61

a.Le cycle de vie des produits 61

a. Le cycle de vie des produits 61

xi.Sortir du cycle de vie du produit (texte 5, Y. Moon) 61

xi. Sortir du cycle de vie du produit (texte 5, Y. Moon) 61

i.Les stratégies de positionnement 62

i. Les stratégies de positionnement 62

5. Renverser le positionnement 62

6.Détruire le positionnement 63

7.Positionnement rusé 64

8.Quelle stratégie pour quoi ? 66

ii.Conclusion 66

ii. Conclusion 66

xii.La matrice BCG (Boston Consulting Group) 66

xii. La matrice BCG (Boston Consulting Group) 66

i.Description des différents types 67

i. Description des différents types 67

ii.Les implications stratégiques en fonction des classes 67

ii. Les implications stratégiques en fonction des classes 67

9.La star 67

10.La vache à lait 67

11.Le dilemme 68

12.Le poids mort 68

iii.Les options stratégiques 68

iii. Les options stratégiques 68

iv.Les erreurs stratégiques 68

iv. Les erreurs stratégiques 68

v.Le cycle de vie dans la matrice BCG 69

v. Le cycle de vie dans la matrice BCG 69

vi.Les critiques 69

vi. Les critiques 69

xiii.La matrice General Electric / McKinsey 70

xiii. La matrice General Electric / McKinsey 70

i.Les atouts de l’entreprise 70

i. Les atouts de l’entreprise 70

ii.Explication de la matrice General Electric / McKinsey 70

ii. Explication de la matrice General Electric / McKinsey 70

iii.La croissance 70

iii. La croissance 70

iv.La matrice d’Ansoff 71

iv. La matrice d’Ansoff 71

13.Les moyens de pénétration du marché 71

14.L’extension du marché 71

15.Le développement de nouveaux produits 71

16.La diversification 72

17.D’autres méthodes : l’intégration 72

18.Au niveau des business units 72

xiv.La matrice SWOT (ou FFOM) 72

xiv. La matrice SWOT (ou FFOM) 72

i.Les difficultés de cette matrice 73

i. Les difficultés de cette matrice 73

ii.Les objectifs potentiels 73

ii. Les objectifs potentiels 73

La formulation d’une stratégie : Porter 73

La formulation d’une stratégie : Porter 73

Transformer une grande stratégie en une grande performance (texte 4, M. Mankins & R. Steele) 73

Transformer une grande stratégie en une grande performance (texte 4, M. Mankins & R. Steele) 73

a.Le piège de la stratégie pour la performance 74

a. Le piège de la stratégie pour la performance 74

xv.Eviter le piège : les 7 règles 76

xv. Eviter le piège : les 7 règles 76

i.Le garder simple, le rendre concret 76

i. Le garder simple, le rendre concret 76

ii.Débattre des hypothèses et non des prévisions 76

ii. Débattre des hypothèses et non des prévisions 76

iii.Utiliser un schéma rigoureux, parler un langage commun. 77

iii. Utiliser un schéma rigoureux, parler un langage commun. 77

iv.Discuter du déploiement des ressources tôt. 77

iv. Discuter du déploiement des ressources tôt. 77

v.Clairement identifier les priorités 77

v. Clairement identifier les priorités 77

vi.Continuellement mesurer ses performances 78

vi. Continuellement mesurer ses performances 78

vii.Rechercher et développer les capacités d’exécution 78

vii. Rechercher et développer les capacités d’exécution 78

viii.Conclusion. 78

viii. Conclusion. 78

Les alliances 78

Les alliances 78

II. Mesure de la demande et gestion de l’information 79

1.Le système d’informations marketing 79

1. Le système d’informations marketing 79

Analyser la demande 79

Analyser la demande 79

a.Les sources internes 79

a. Les sources internes 79

xvi.Les sources externes 80

xvi. Les sources externes 80

xvii.Les données de panel 80

xvii. Les données de panel 80

xviii.A partir de son service de recherche propre 80

xviii. A partir de son service de recherche propre 80

xix.La recherche d’Andreansen (1983) : les petites structures 80

xix. La recherche d’Andreansen (1983) : les petites structures 80

i.Le mythe de « la grande décision » 80

i. Le mythe de « la grande décision » 80

ii.Le mythe de la « myopie des enquêtes » 81

ii. Le mythe de la « myopie des enquêtes » 81

iii.Le mythe des « gros montants » 81

iii. Le mythe des « gros montants » 81

iv.Le mythe des « on ne peut pas attendre » 81

iv. Le mythe des « on ne peut pas attendre » 81

v.Le mythe des « chercheurs sophistiqués » 81

v. Le mythe des « chercheurs sophistiqués » 81

vi.Le mythe de « personne ne lit les recherches » 81

vi. Le mythe de « personne ne lit les recherches » 81

xx.Les grandes structures 82

xx. Les grandes structures 82

i.L’étude de marché 82

i. L’étude de marché 82

19.Définition du problème 82

20.Plan d’étude 82

21.Collecte de l’information 87

22.Analyse des résultats 87

23.Présentation des résultats 87

24.Prise de décision (CF Définition) 87

25.En pratique 88

ii.Une alternative d’Andreansen (1985) 88

ii. Une alternative d’Andreansen (1985) 88

26.Détermination des décisions à prendre sur base des résultats de la recherche 88

27.Information pertinente pour la prise de décision 88

28.Présentation d’un prototype de rapport à critiquer par les décideurs 88

29.Détermination des analyses à mener pour remplir le prototype 88

30.Détermination des questions à poser pour conduire l’analyse 88

31.Déterminer si certaines questions ont déjà obtenu une réponse 88

32.Préparer l’étude (méthodologie, échantillonnage etc…) 88

33.Implémentation de l’étude 88

34.Analyse des données 89

35.Rédaction du rapport 89

36.Collaboration avec le management pour l’implémentation 89

37.Critique de la contribution du processus de recherche 89

iii.Recherche de marché à l’envers (texte 1, A. R. Andreasen) 89

iii. Recherche de marché à l’envers (texte 1, A. R. Andreasen) 89

38.Comment ça tourne mal 89

39.Mettre sa tête en marche 90

40.Des décisions plus informées 92

Les prévisions et les mesures 93

Les prévisions et les mesures 93

a.Les prévisions de demande future 93

a. Les prévisions de demande future 93

xxi.Le marketing défensif : comment un titulaire de marché peut défendre sa position (texte 8, John H. Roberts) 95

xxi. Le marketing défensif : comment un titulaire de marché peut défendre sa position (texte 8, John H. Roberts) 95

iv.Décider avec quels outils combattre. 95

iv. Décider avec quels outils combattre. 95

v.Décider pour combattre. 97

v. Décider pour combattre. 97

vi.Le butin de guerre. 98

vi. Le butin de guerre. 98

III. Segmentation du marché 99

1.Résumé 99

1. Résumé 99

Le marché 99

Le marché 99

Le marketing ciblé 99

Le marketing ciblé 99

La segmentation 99

La segmentation 99

a.Le niveau de segmentation 100

a. Le niveau de segmentation 100

xxii.Le marketing segmenté 100

xxii. Le marketing segmenté 100

xxiii.Le marketing de niche 100

xxiii. Le marketing de niche 100

xxiv.Le marketing spécialisé (one-to-one) 101

xxiv. Le marketing spécialisé (one-to-one) 101

Segmentation : les procédures 101

Segmentation : les procédures 101

a.Décisions affectées par la segmentation: 102

a. Décisions affectées par la segmentation: 102

xxv.Impact 102

xxv. Impact 102

xxvi.Une procédure de segmentation 102

xxvi. Une procédure de segmentation 102

Les critères de segmentation 102

Les critères de segmentation 102

a.Les mesures objectives 103

a. Les mesures objectives 103

i.Segmentation géographique 103

i. Segmentation géographique 103

ii.Segmentation socio-démographique 103

ii. Segmentation socio-démographique 103

41.Age et sexe 103

42.Génération 103

xxvii.Les éléments déduits d’enquêtes 103

xxvii. Les éléments déduits d’enquêtes 103

i.Segmentation sur base des revenus 103

i. Segmentation sur base des revenus 103

ii.Segmentation : mesures objectives « complexes » 104

ii. Segmentation : mesures objectives « complexes » 104

xxviii.Caractéristiques intrinsèques des consommateurs 104

xxviii. Caractéristiques intrinsèques des consommateurs 104

xxix.Critères comportementaux 105

xxix. Critères comportementaux 105

Les conditions d’une segmentation efficace 105

Les conditions d’une segmentation efficace 105

a.Yankelovich & Meer (2006) 105

a. Yankelovich & Meer (2006) 105

xxx.Redécouvrir la segmentation du marché (texte 9, D. Yankelovich & D. Meer) 106

xxx. Redécouvrir la segmentation du marché (texte 9, D. Yankelovich & D. Meer) 106

iii.La dérive dans la nébuleuse 107

iii. La dérive dans la nébuleuse 107

43.Segmentations diverses selon les buts 108

iv.Le retour en arrière 109

iv. Le retour en arrière 109

44.Qu’essayons-nous de faire ? 109

45.Quels consommateurs entraînent des profits ? 109

46.Quelles attitudes sont importantes dans la décision d’achat ? 110

47.Que font réellement mes clients ? 110

48.Cette segmentation aura-t-elle du sens pour la direction ? 111

49.Notre schéma de segmentation peut-il évoluer ? 111

v.Le spectre de gravité de décision 111

v. Le spectre de gravité de décision 111

50.L’extrémité superficielle (basse) 112

51.Au centre du spectre 112

52.A l’extrémité profonde (haute) 112

La mauvaise pratique du marketing. Pourquoi et comment y remédier ? (texte 2, Clayton M. Christensen, Scott Cook & Taddy Hall) 112

La mauvaise pratique du marketing. Pourquoi et comment y remédier ? (texte 2, Clayton M. Christensen, Scott Cook & Taddy Hall) 112

a.Briser les paradigmes de la segmentation 113

a. Briser les paradigmes de la segmentation 113

xxxi.Créer des produits qui remplissent cette fonction 113

xxxi. Créer des produits qui remplissent cette fonction 113

xxxii.Comment une raison-cible peut faire augmenter la catégorie du produit ? 114

xxxii. Comment une raison-cible peut faire augmenter la catégorie du produit ? 114

xxxiii.Construire des marques que les consommateurs vont rechercher 114

xxxiii. Construire des marques que les consommateurs vont rechercher 114

xxxiv.Le rôle de la publicité 115

xxxiv. Le rôle de la publicité 115

xxxv.Etendre ou détruire une marque 115

xxxv. Etendre ou détruire une marque 115

xxxvi.Pourquoi les marques fortes sont-elles rares ? 116

xxxvi. Pourquoi les marques fortes sont-elles rares ? 116

xxxvii.Conclusion. 116

xxxvii. Conclusion. 116

IV. Le ciblage 117

1.Quatre grandes alternatives stratégiques 117

1. Quatre grandes alternatives stratégiques 117

a.Marketing indifférencié 117

a. Marketing indifférencié 117

xxxviii.Marketing différencié 117

xxxviii. Marketing différencié 117

xxxix.Marketing concentré 117

xxxix. Marketing concentré 117

xl.«Sur-mesure » de masse 118

xl. «Sur-mesure » de masse 118

Quelle stratégie ? 118

Quelle stratégie ? 118

V. Positionnement et différentiation 119

1.Définition (Kotler et Dubois, 2005) 119

1. Définition (Kotler et Dubois, 2005) 119

a.L’esprit des clients 119

a. L’esprit des clients 119

Le positionnement 119

Le positionnement 119

a.La position de départ 119

a. La position de départ 119

i.Détermination des dimensions pertinentes 120

i. Détermination des dimensions pertinentes 120

ii.Retrait des dimensions redondantes 120

ii. Retrait des dimensions redondantes 120

iii.Elaboration d’un questionnaire (échelle sémantique différentielle) sur base de ces dimensions 120

iii. Elaboration d’un questionnaire (échelle sémantique différentielle) sur base de ces dimensions 120

iv.Analyse de la moyenne des résultats 120

iv. Analyse de la moyenne des résultats 120

v.Analyse de la variance 120

v. Analyse de la variance 120

xli.Exemple : l’université 120

xli. Exemple : l’université 120

xlii.Les cartes perceptuelles 120

xlii. Les cartes perceptuelles 120

xliii.Le positionnement 122

xliii. Le positionnement 122

xliv.Le choix de positionnement 123

xliv. Le choix de positionnement 123

i.Attribut déterminant versus important 123

i. Attribut déterminant versus important 123

ii.Les principes généraux du positionnement 123

ii. Les principes généraux du positionnement 123

53.Nécessité d’établir une position dans l’esprit des consommateurs 123

54.Le positionnement devrait être propre et délivrer un message simple et cohérent 123

55.Le positionnement doit permettre d’être distingué des concurrents 123

56.Une société ne peut être tout pour tous et doit focaliser ses efforts 124

iii.Les deux temps du positionnement 124

iii. Les deux temps du positionnement 124

57.Choisir son positionnement 124

iv.Les stratégies applicables 124

iv. Les stratégies applicables 124

v.Les erreurs fréquentes 124

v. Les erreurs fréquentes 124

58.Communiquer ses différences 125

Le repositionnement 125

Le repositionnement 125

La différenciation 125

La différenciation 125

i.La différentiation sur le produit (Garvin, 1987) 126

i. La différentiation sur le produit (Garvin, 1987) 126

ii.La différentiation sur le service 126

ii. La différentiation sur le service 126

iii.La différentiation par le personnel 127

iii. La différentiation par le personnel 127

iv.La différentiation par les points de vente 127

iv. La différentiation par les points de vente 127

v.La différentiation par l’image 127

v. La différentiation par l’image 127

a.Comment se différencier ? 127

a. Comment se différencier ? 127

i.Par le marketing mix 127

i. Par le marketing mix 127

ii.Autre approche (MacMillan et McGrath) 127

ii. Autre approche (MacMillan et McGrath) 127

59.Comment les consommateurs prennent-ils conscience que vous pouvez répondre à un besoin qu’ils n’ont pas encore identifié? 127

60.Comment découvrent-ils votre offre? 128

61.Comment les consommateurs finalisent-ils leur décision? 128

62.Comment les consommateurs commandent-ils votre produit? 128

63.Comment le produit est-il délivré? 128

64.Que se passe-t-il quand le produit ou service est utilisé par le client? 128

65.Comment est-il installé? 128

66.Comment le payent-ils? 128

67.Comment le produit est-il stocké? 128

68.Comment le déplace-t-on? 128

69.Comment est-il réellement utilisé? 129

70.Comment le consommateur peut-il être aidé en cas de besoin? 129

71.Comment peut-on l’échanger? 129

72.Comment est-il réparé? 129

73.Que se passe-t-il lorsqu’il n’est plus utilisé? 129

iii.Exemple : le concert 129

iii. Exemple : le concert 129

VI. La marque 130

1.Définition 130

1. Définition 130

Analyse de l’image de marque 130

Analyse de l’image de marque 130

a.L’enquête par association de mot 130

a. L’enquête par association de mot 130

xlv.L’enquête par personnification 131

xlv. L’enquête par personnification 131

xlvi.L’enquête par analyse de « l’essence » de la marque 132

xlvi. L’enquête par analyse de « l’essence » de la marque 132

La marque 132

La marque 132

a.Les points positifs 132

a. Les points positifs 132

xlvii.Les points négatifs 133

xlvii. Les points négatifs 133

xlviii.Comment gérer sa marque ? 134

xlviii. Comment gérer sa marque ? 134

Le capital de la marque 134

Le capital de la marque 134

xlix.Décisions relatives à la marque 137

xlix. Décisions relatives à la marque 137

i.En faut-il une ? 137

i. En faut-il une ? 137

ii.Qui l’appose ? 137

ii. Qui l’appose ? 137

iii.Quelle stratégie pour les innovations ? 138

iii. Quelle stratégie pour les innovations ? 138

iv.Faut-il repositionner sa marque ? 138

iv. Faut-il repositionner sa marque ? 138

74.Le choix du nom 138

La typologie des marques 139

La typologie des marques 139

a.Marques fonctionnelles 139

a. Marques fonctionnelles 139

l.Marques d’image 139

l. Marques d’image 139

li.Marques expérientielles 139

li. Marques expérientielles 139

Les stratégies des marques 139

Les stratégies des marques 139

Etendre les profits, pas les lignes de production (texte 6, J. A. Quelch & D. Kenny) 139

Etendre les profits, pas les lignes de production (texte 6, J. A. Quelch & D. Kenny) 139

a.L’attrait des extensions de lignes 140

a. L’attrait des extensions de lignes 140

i.Segmentation de la clientèle : 140

i. Segmentation de la clientèle : 140

ii.Désirs des consommateurs : 140

ii. Désirs des consommateurs : 140

iii.Etendue des prix : 140

iii. Etendue des prix : 140

iv.Surproduction : 140

iv. Surproduction : 140

v.Gain à court terme : 141

v. Gain à court terme : 141

vi.Concurrence : 141

vi. Concurrence : 141

vii.Pression du marché : 141

vii. Pression du marché : 141

lii.Pièges de la prolifération 141

lii. Pièges de la prolifération 141

i.Ligne directrice plus faible : 141

i. Ligne directrice plus faible : 141

ii.Faible fidélité à la marque : 141

ii. Faible fidélité à la marque : 141

iii.Idées sous-exploitées : 142

iii. Idées sous-exploitées : 142

iv.Demande sectorielle qui stagne : 142

iv. Demande sectorielle qui stagne : 142

v.Appauvrissement des relations commerciales : 142

v. Appauvrissement des relations commerciales : 142

vi.Plus d’opportunités pour les concurrents : 142

vi. Plus d’opportunités pour les concurrents : 142

vii.Augmentation des coûts : 142

vii. Augmentation des coûts : 142

liii.Chute et montée de Snackco 143

liii. Chute et montée de Snackco 143

liv.Un plan d’action 144

liv. Un plan d’action 144

i.Tester les coûts : 144

i. Tester les coûts : 144

ii.Allouer les ressources aux vainqueurs 144

ii. Allouer les ressources aux vainqueurs 144

iii.Rechercher/étudier le comportement des consommateurs : 144

iii. Rechercher/étudier le comportement des consommateurs : 144

iv.Appliquer le test de la logique : 144

iv. Appliquer le test de la logique : 144

v.Coordonner le marketing : 144

v. Coordonner le marketing : 144

vi.Travailler avec ses partenaires de la chaîne de distribution : 145

vi. Travailler avec ses partenaires de la chaîne de distribution : 145

vii.Accepter la suppression de produit : 145

vii. Accepter la suppression de produit : 145

viii.Organiser les suppressions : 145

viii. Organiser les suppressions : 145

lv.Conclusion 145

lv. Conclusion 145

VII. Produits et services 146

1.Le produit 146

1. Le produit 146

a.Définition 146

a. Définition 146

i.American Marketing Association 146

i. American Marketing Association 146

ii.Kotler & Dubois (2005) 146

ii. Kotler & Dubois (2005) 146

iii.Résumé 146

iii. Résumé 146

lvi.L’assortiment 146

lvi. L’assortiment 146

i.Les caractéristiques du porduit 147

i. Les caractéristiques du porduit 147

ii.Ventes et bénéfices par produits 147

ii. Ventes et bénéfices par produits 147

iii.Profil de la gamme 147

iii. Profil de la gamme 147

iv.Les dangers 148

iv. Les dangers 148

v.Les avantages 148

v. Les avantages 148

lvii.Le conditionnement 148

lvii. Le conditionnement 148

lviii.L’étiquetage 149

lviii. L’étiquetage 149

Les services 149

Les services 149

a.Définition 150

a. Définition 150

i.American Marketing Association 150

i. American Marketing Association 150

ii.Kotler & Dubois, 2005 150

ii. Kotler & Dubois, 2005 150

iii.Lovelock & Wirtz, 2004 150

iii. Lovelock & Wirtz, 2004 150

lix.Différences avec les produits 150

lix. Différences avec les produits 150

lx.Caractéristiques essentielles 150

lx. Caractéristiques essentielles 150

i.L’intangibilité 151

i. L’intangibilité 151

ii.L’indivisibilité 151

ii. L’indivisibilité 151

iii.La périssabilité 151

iii. La périssabilité 151

iv.Pas de transfert de propriété 151

iv. Pas de transfert de propriété 151

v.Consommateurs peut être impliqué dans le processus de création de valeur 151

v. Consommateurs peut être impliqué dans le processus de création de valeur 151

vi.Autres consommateurs interviennent 151

vi. Autres consommateurs interviennent 151

vii.Difficultés d’évaluer la valeur d’un service 152

vii. Difficultés d’évaluer la valeur d’un service 152

viii.Importance du facteur temps 152

viii. Importance du facteur temps 152

ix.Multiplicité des canaux de distribution 152

ix. Multiplicité des canaux de distribution 152

lxi.Le processus 152

lxi. Le processus 152

lxii.L’analyse de Lovelock et Wirtz 153

lxii. L’analyse de Lovelock et Wirtz 153

i.La classification 153

i. La classification 153

75.« People processing » 153

76.“Possession processing” 153

77.“Mental stimulus processing” 154

78.“Information processing” 154

ii.Le marketing 154

ii. Le marketing 154

iii.Le marketing mix des services 155

iii. Le marketing mix des services 155

79.Produit 155

80.Place et temps 155

81.Promotion et éducation 155

82.Prix 155

83.Environnement physique 155

84.Procédures 156

85.Personnes 156

VIII. La politique de prix 157

1.Introduction 157

1. Introduction 157

Le prix 157

Le prix 157

i.La relation au prix 157

i. La relation au prix 157

ii.Les objectifs du prix 158

ii. Les objectifs du prix 158

86.Objectifs de profits 158

87.Objectifs de vente 158

iii.La fixation du prix 159

iii. La fixation du prix 159

iv.L’élasticité 160

iv. L’élasticité 160

88.Bien élastique : élasticité > 1 160

89.Elasticité unitaire : élasticité = 1 161

90.Bien inélastique : élasticité < 1 161

Fixation des prix 162

Fixation des prix 162

a.Coûts plus marge 162

a. Coûts plus marge 162

lxiii.Taux de rentabilité souhaité 162

lxiii. Taux de rentabilité souhaité 162

lxiv.Valeur perçue 163

lxiv. Valeur perçue 163

lxv.Les autres méthodes 164

lxv. Les autres méthodes 164

i.Le tableau de Simon 164

i. Le tableau de Simon 164

ii.Buy In-Follow On (Weigand, 1991) 165

ii. Buy In-Follow On (Weigand, 1991) 165

iii.Ecrémage 165

iii. Ecrémage 165

iv.Prix de pénétration 166

iv. Prix de pénétration 166

lxvi.Le prix final 166

lxvi. Le prix final 166

lxvii.Comment savoir que le prix est juste (texte 3 , Robert J. Dolan) 167

lxvii. Comment savoir que le prix est juste (texte 3 , Robert J. Dolan) 167

i.Stratégie et coordination. 167

i. Stratégie et coordination. 167

ii.Huit étapes pour un meilleur prix. 168

ii. Huit étapes pour un meilleur prix. 168

91.Evaluer la valeur que les clients place en un produit ou un service 168

92.Chercher la variation dans la manière où les clients estiment le produit. 169

93.Evaluer la sensibilité du prix des clients. 170

94.Identifier une structure de prix optimale. 171

95.Considérer les réactions de la concurrence. 171

96.Contrôler les prix réalisés au niveau de la transaction. 171

97.Evaluer la réponse émotionnelle du client. 171

98.Analyser si les retours (= gains) sont pire que les coûts pour les servir. 172

iii.Conclusion 172

iii. Conclusion 172

La gestion des prix 173

La gestion des prix 173

a.Le cadre légal 173

a. Le cadre légal 173

i.Collusion 173

i. Collusion 173

ii.Discrimination 173

ii. Discrimination 173

iii.Dumping 173

iii. Dumping 173

iv.Prix faussés 173

iv. Prix faussés 173

v.Ventes à perte 173

v. Ventes à perte 173

lxviii.Les difficultés de la gestion des prix 173

lxviii. Les difficultés de la gestion des prix 173

i.Prix unique 174

i. Prix unique 174

ii.Prix différencié ou discriminatoire 174

ii. Prix différencié ou discriminatoire 174

99.La discrimination possible sur base 174

100.Les avantages/inconvénients d’un prix discriminatoire 174

101.Conditions de fonctionnement d’une politique de prix discriminatoire 174

iii.Les variations temporaires de prix 175

iii. Les variations temporaires de prix 175

iv.Les prix promotionnels 175

iv. Les prix promotionnels 175

Prix et concurrence 175

Prix et concurrence 175

a.Les baisses de prix 176

a. Les baisses de prix 176

lxix.La hausse de prix 176

lxix. La hausse de prix 176

lxx.La concurrence 176

lxx. La concurrence 176

lxxi.Prix et facteurs externes 177

lxxi. Prix et facteurs externes 177

Conclusion 177

Conclusion 177

IX. La place 179

1.Introduction 179

1. Introduction 179

La place 179

La place 179

Les alternatives 179

Les alternatives 179

Les niveaux de distribution 180

Les niveaux de distribution 180

Le choix 180

Le choix 180

Perreault et McCarthy (2005) 180

Perreault et McCarthy (2005) 180

a.Convenience 181

a. Convenience 181

lxxii.Shopping 181

lxxii. Shopping 181

lxxiii.Specialty 181

lxxiii. Specialty 181

lxxiv.Unsought 181

lxxiv. Unsought 181

lxxv.La place en fonction du type de produit 181

lxxv. La place en fonction du type de produit 181

Le choix d’une dstribution directe ou indirecte 183

Le choix d’une dstribution directe ou indirecte 183

a.La distribution directe 183

a. La distribution directe 183

lxxvi.La distribution indirecte 183

lxxvi. La distribution indirecte 183

i.Le choix des intermédiaires 184

i. Le choix des intermédiaires 184

102.Quel nombre d’intermédiaires ? 184

103.Conclusion 185

ii.Les responsabilités collectives 186

ii. Les responsabilités collectives 186

iii.Kotler, Keller, Dubois, Manceau (2006) 186

iii. Kotler, Keller, Dubois, Manceau (2006) 186

iv.Les conflits potentiels 186

iv. Les conflits potentiels 186

lxxvii.La distribution 187

lxxvii. La distribution 187

i.Les détaillants 187

i. Les détaillants 187

ii.L’e-commerce 187

ii. L’e-commerce 187

X. La promotion 190

1.Introduction 190

1. Introduction 190

Promotion et communication 190

Promotion et communication 190

a.Perreault, McCarthy (P&M), 2006 191

a. Perreault, McCarthy (P&M), 2006 191

lxxviii.Kotler, Keller, Dubois, Manceau (KKDM) (2006) 191

lxxviii. Kotler, Keller, Dubois, Manceau (KKDM) (2006) 191

lxxix.Michon (2006) 192

lxxix. Michon (2006) 192

i.La stratégie Pull (tirer) 192

i. La stratégie Pull (tirer) 192

ii.La stratégie Push (pousser) 193

ii. La stratégie Push (pousser) 193

La communication 193

La communication 193

a.L’action de communication 193

a. L’action de communication 193

lxxx.La définition de la communication 194

lxxx. La définition de la communication 194

lxxxi.Point de vue stratégie 196

lxxxi. Point de vue stratégie 196

lxxxii.Quel processus utiliser ? 196

lxxxii. Quel processus utiliser ? 196

lxxxiii.Les objectifs 197

lxxxiii. Les objectifs 197

lxxxiv.Le message 197

lxxxiv. Le message 197

i.Contenu (Que dire?) : 197

i. Contenu (Que dire?) : 197

ii.Combien de messages faut-il faire ? 199

ii. Combien de messages faut-il faire ? 199

iii.Variabilité en fonction du sexe? 199

iii. Variabilité en fonction du sexe? 199

iv.Source (Qui déclame le message?) : 199

iv. Source (Qui déclame le message?) : 199

v.Structure et format 200

v. Structure et format 200

lxxxv.Les canaux de communication 200

lxxxv. Les canaux de communication 200

i.Les canaux personnels 200

i. Les canaux personnels 200

ii.Canaux impersonnels 201

ii. Canaux impersonnels 201

iii.Le choix du canal 201

iii. Le choix du canal 201

iv.Les dépenses communication des annonceurs français (2004) 201

iv. Les dépenses communication des annonceurs français (2004) 201

lxxxvi.Les différents moyens de promotion 202

lxxxvi. Les différents moyens de promotion 202

i.Le marketing direct 202

i. Le marketing direct 202

ii.Les promotions 203

ii. Les promotions 203

104.La vente personnalisée 203

105.La promotion des ventes 203

106.Les relations publiques 204

lxxxvii.La mesure des résultats 205

lxxxvii. La mesure des résultats 205

lxxxviii.Conclusion 206

lxxxviii. Conclusion 206

XI. Le marketing international 207

1.Introduction 207

1. Introduction 207

L’internationalisation 208

L’internationalisation 208

L’extension 208

L’extension 208

Le choix du pays 209

Le choix du pays 209

L’implantation 209

L’implantation 209

L’adptation du produit 210

L’adptation du produit 210

Le travail sur la communication 211

Le travail sur la communication 211

a.Le modèle centralisé 212

a. Le modèle centralisé 212

lxxxix.Le modèle semi-centralisé 212

lxxxix. Le modèle semi-centralisé 212

xc.Le modèle décentralisé 213

xc. Le modèle décentralisé 213

xci.Les points cruciaux 213

xci. Les points cruciaux 213

La distribution 214

La distribution 214

Le prix 215

Le prix 215

XII. Conclusion 217

XIII. Examen 217


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