Résumé Cette contribution mobilise le courant expérientiel (Holbrook et Hirschman, 1982), la «Consumer Culture Theory»







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Elodie Jarrier

Doctorante en Sciences de Gestion (marketing des arts et de la culture)

Laboratoire d’Economie et de Gestion (LEG UMR CNRS 5118)

Université de Bourgogne

2 boulevard Gabriel - BP 26611 21066 DIJON cedex

00 33 6 88 34 64 76

elodie.jarrier@gmail.com

Cette communication intègre quelques résultats présentés par Elodie Jarrier et Dominique Bourgeon-Renault le 5 juillet 2011, lors de la 11ème Conférence Internationale sur le Management des Arts et de la Culture (AIMAC), qui s’est tenue à Anvers en Belgique. Cette communication est cependant originale et n’est pas identique à celle de l’AIMAC (2011).
Impact des outils interactifs de médiation sur l’expérience de visite muséale
Abstract

This contribution draws from the experiential strand (Holbrook and Hirschman, 1982), the « Consumer Culture Theory » (Arnould and Thompson, 2005 ; Özçaglar and Cova, 2010) and the identity-related motivations theory (Falk, 2009 ; Debendedetti et alii, 2011) in order to explore the interactive tools-mediated museum experience. On a theoretical level, we want to explore the impact of the use of interactive mediation tools on the museum experience and audience. On a methodological level, we have collected verbal data through semi-structured interviews. A conceptual scheme, confirmed by the first results from the verbal data analysis, will be presented. On a practical level, this research should help museum professionals to use interactive tools in a suitable way and to rely on them in order to widen their audiences and position their offer on the cultural market.
Keywords: consumer behavior, museum experience, interactive mediation tools, semi-structured interviews.
Résumé 

Cette contribution mobilise le courant expérientiel (Holbrook et Hirschman, 1982), la « Consumer Culture Theory » (Arnould et Thompson, 2005 ; Özçaglar et Cova, 2010) et la théorie des motivations identitaires (Falk, 2009 ; Debendedetti et alii, 2011) afin de rendre compte de l’expérience muséale facilitée par des dispositifs interactifs de médiation. Sur un plan théorique, nous souhaitons explorer l’impact de l’utilisation de formes de médiation interactive sur l’expérience de visite muséale et le comportement des publics. Sur un plan méthodologique, nous avons recueilli des données en recourant à des entretiens semi-directifs. Un schéma conceptuel, confirmé par les premiers résultats de l’analyse de données issues de ces derniers, sera présenté. Sur un plan managérial, cette recherche doit aider les gestionnaires de musées à utiliser au mieux les dispositifs interactifs et à les mettre au service de l’élargissement du public et d’une stratégie de positionnement d’un musée.
Mots-clés : comportement du consommateur, expérience muséale, dispositifs de médiation interactive, entretiens semi-directifs.

Introduction

Depuis de nombreuses années, les outils de médiation interactive sont utilisés par les gestionnaires de musées afin de faciliter la rencontre entre le visiteur et l’objet culturel.

L’expression « dispositif interactif de médiation » englobe un large éventail d’outils. La typologie que nous retenons distingue notamment :

  • des dispositifs qui nécessitent d’être manipulés ;

  • des dispositifs multimédia (CD-Rom, borne interactive, vidéo, smartphone…) ;

  • des dispositifs en lien avec les nouveaux médias ou le web 2.0 (podcasts audio ou vidéo, visite 3D en ligne…) ;

  • ou encore des dispositifs dits « immersifs » (plus qu’un seul dispositif, c’est l’ensemble de la scénographie et des installations muséographiques qui contribuent à favoriser l’immersion du visiteur).

Le présent article traitera principalement des deux premières catégories. Ces dispositifs peuvent être de nature statique (borne interactive) ou mobile (smartphone). Ils peuvent être représentés sur un continuum allant d’une interactivité technique ou sociale faible à une interactivité technique ou sociale forte. Par exemple, les ordinateurs offrent une interaction sociale plus limitée par rapport à des dispositifs interactifs tels que les tables multi-touch et multi-usagers (moins techniques et encourageant le lien social).

Davantage prégnants dans les musées scientifiques et archéologiques ou dans les muséographies immersives (présentations métaphoriques qui conduisent à un déplacement de l’intérêt du contenu vers la forme) (Belaën, 2005, p. 100), les outils de médiation interactive investissent néanmoins progressivement le musée d’art. Celui-ci privilégie aujourd’hui encore un recours modéré aux dispositifs interactifs et immersifs (dans le but de valoriser les œuvres et de favoriser leur appréciation cognitive ou esthétique).

Ce constat nous amène à formuler un double objectif. Sur le plan théorique, nous souhaitons :

  • affiner la connaissance du contenu de l’expérience muséale (Roederer, 2008) et explorer la perception des outils de médiation interactive par les publics de musées ainsi que leur impact sur l’expérience vécue ;

  • étudier l’adéquation du modèle de « rôle-ressources » de Falk (2009) (Debenedetti et alii, 2011) à nos données issues des entretiens semi-directifs.

Sur le plan méthodologique, notre objectif est double : explorer les représentations qu’ont les visiteurs des musées en général et des musées d’art en particulier, mais également leur faire raconter l’expérience de visite muséale de leur choix en lien avec les dispositifs interactifs.

Sur le plan managérial, cette recherche doit aider les gestionnaires de musées à répondre aux questions suivantes : Faut-il utiliser de façon systématique les outils de médiation interactive ? Comment les utiliser au mieux en évitant leurs effets pervers (hyperstimulation du visiteur) ? Comment les mettre au service de l’élargissement du public et d’une stratégie de positionnement d’un musée ?

  1. Cadre théorique de la recherche 

    1. Principaux fondements conceptuels et théoriques

Le présent article mobilise deux approches intimement liées : le courant expérientiel (Holbrook et Hirschman, 1982) en lien avec la « Consumer Culture Theory » (Arnould et Thompson, 2005 ; Özçaglar et Cova, 2010) et la théorie des motivations identitaires (Falk, 2009 ; Debendedetti et alii, 2011). Ces différentes approches remettent en cause la théorie longtemps prédominante de la légitimité culturelle (Bourdieu, 1979), c'est-à-dire le fait qu’un déterminisme social rende compte de la structure de la consommation culturelle. Selon cette théorie, le capital économique et culturel des individus suffirait à expliquer que ces derniers consomment des œuvres relevant du goût dominant, moyen ou populaire. Assasi et alii (2009) soulignent les diverses limites de cette approche : le caractère réducteur de cette représentation ternaire, l’apparition d’offres hybrides qui brouillent les pistes entre genres culturels, la nécessité de prendre également en compte des données qualitatives et l’absence de prise en considération des possibles phénomènes de résistance ou de bricolage… Pour toutes ces raisons, ces auteurs nous invitent à nous appuyer sur le courant expérientiel et plus globalement sur la « Consumer Culture Theory » que nous allons présenter succinctement.

      1. Courant expérientiel et « Consumer Culture Theory »

Contrairement à la théorie de la légitimité, le modèle expérientiel « fait abstraction de toute structure sociale venant organiser le rapport de l’individu au produit culturel » (Debenedetti et alii, 2011, p.2).  Parce qu’il revalorise les aspects symboliques et hédoniques de la consommation, le modèle expérientiel (Holbrook et Hirschman, 1982) peut être rattaché à la « Consumer Culture Theory ». En effet, cette approche étudie les relations dynamiques entre le marché, les actions du consommateur et les significations culturelles, et s’intéresse aux aspects contextuels, symboliques et expérientiels de chaque phase du cycle de consommation (Arnould et Thompson, 2005).

  • Le modèle de recherche d’expérience

Dépassant les apports des modèles de traitement de l’information, le modèle de recherche d’expérience proposé par Holbrook et Hirschman (1982) place l’individu au cœur du processus de consommation, dépeint comme une interaction entre une personne, un objet et une situation (Punj et Stewart, 1983). L’individu n’est plus uniquement considéré comme un être rationnel qui cherche à maximiser son utilité, mais comme un consommateur à la recherche d’émotions, de sensations et de lien social (Bourgeon et Filser, 1995 ; Bourgeon et alii, 2009). L’expérience est nécessairement subjective et varie en fonction tant des caractéristiques individuelles que situationnelles. Elle est issue de la somme des conséquences positives ou négatives retirées de l’usage d’un bien ou d’un service (Filser, 2002). Ce processus peut être déclenché par l’individu ou piloté par l’organisation (Roederer, 2008) et comprend quatre phases (Arnould et alii, 2002) : l’anticipation de l’expérience, l’achat proprement dit, le déroulement de l’expérience et son prolongement. Au cours de ce processus, l’individu exerce un contrôle d’intensité variable (Carù et Cova, 2006).

  • Les composantes de l’expérience de visite muséale

Au-delà de l’identification des phases de ce processus et dans un souci managérial, certains travaux de recherche (Pine et Gilmore, 1999 ; Schmitt, 1999 ; Hetzel, 2002 ; Roederer, 2008) se sont intéressés tout particulièrement au cœur de l’expérience et ont tenté d’en découvrir les composantes-clé sur lesquelles les organisations devraient mettre l’accent afin d’offrir aux consommateurs une expérience optimale. Pour Pine et Gilmore (1999), les expériences les plus riches sont celles qui proposent à la fois un contenu éducatif, divertissant, et esthétique tout en pouvant être source d’évasion. Les organisations devraient également recourir à la thématisation, soigner l’environnement physique ou social et sa congruence avec le thème retenu, proposer des éléments tangibles facilitant le souvenir de l’expérience et engager les cinq sens (Roederer, 2008). Dans la même lignée, Schmitt (1999) préconise des stratégies expérientielles qui visent à offrir des expériences sensorielles, affectives, cognitives, physiques et qui rendent compte d’un style de vie. Enfin, Hetzel (2002) propose aux professionnels de s’appuyer sur la « roue expérientielle », c'est-à-dire de recourir à cinq leviers : surprendre, proposer de l’extraordinaire, stimuler les cinq sens, créer du lien et utiliser la marque au service de l’expérience. Le point commun de ces trois approches est de se placer du côté des professionnels ainsi que de se focaliser sur l’extraordinaire comme ingrédient supposé nécessaire de l’expérience.

L’approche de Roederer (2008) est venue renouveler l’appréhension du concept d’expérience. L’auteur a identifié quatre composantes théoriques stables de l’expérience, quelqu’en soit la nature (marchande ou non marchande) : hédonico-sensorielle (à relier aux émotions et sensations ressenties par l’individu) ; praxéologique (en lien avec l’environnement physique et social) ; rhétorique (concernant le sens symbolique ou métaphorique de l’expérience) et temporelle (en lien avec la manière dont l’individu considère et gère le temps qu’il attribue à l’expérience). En outre, l’approche de Roederer (2008) prend en compte tant l’aspect managérial que le vécu du consommateur et redonne, comme le préconisent Carù et Cova (2003) sa juste place aux expériences ordinaires voire infraordinaires. Une expérience pilotée par l’entreprise, aussi extraordinaire soit-elle, ne sera pas forcément mémorable dans l’esprit de l’individu. Ce dernier peut se sentir hyperstimulé et préférer exercer un contrôle plus important sur le déroulement de son expérience.

Les récentes recherches de Falk (2009) que nous allons présenter dans le point suivant, vont également dans le sens d’une conception de la visite muséale comme une expérience ordinaire qui offre la possibilité aux visiteurs de revêtir une ou plusieurs « identités quotidiennes » (Debenedetti et alii, 2011, p.9).

1.1.2. CCT et la théorie des motivations utilitaires

La « Consumer Culture Theory » étudie les relations dynamiques entre le marché, les actions du consommateur et leurs significations symboliques (Arnould et Thompson, 2005). Développée par Arnould (2005), la notion de « consumer agency » est au cœur de la « Consumer Culture Theory ». Elle désigne la façon dont les consommateurs s’appuient sur leurs propres ressources pour accepter, rejeter ou transformer les significations symboliques des ressources offertes et encodées dans les différents systèmes d’offre, en vue de construire leur projet identitaire individuel et collectif (Debenedetti et alii, 2011, p. 3). Arnould (2005) a identifié quatre types de ressources que le consommateur de la sphère marchande peut mobiliser. Assassi et alii (2009) les ont transposées à la sphère culturelle ou muséale :

-      « les ressources économiques  (politique tarifaire d'une institution à travers des abonnements ou même la gratuité comme dans le cas de certains musées) ;

-      les ressources utopiques (la reconstitution d'un environnement historique, […]) ;

-      les ressources ludiques (l'appropriation hédonique d'un musée à travers des dispositifs interactifs, […]) ;

-      les ressources temporelles (l'aménagement des horaires d'accès aux musées ou aux expositions, […] la simplification  des processus d'accès aux informations sur les activités d'une institution, ou de réservations de billets,…) », (Assassi et alii, 2009, p.8).

Bien que n’appartenant pas directement au courant de la « Consumer Culture Theory », les récentes recherches de Falk (2009) partagent avec celui-ci un grand nombre de conceptions communes. Avec le modèle « rôle-ressources », il est également question d’expérience de visite muséale, qui toutefois ici, vise à permettre aux visiteurs de remplir « des rôles temporaires qu’ils endossent selon leurs besoins identitaires spécifiques du moment et les ressources de loisirs disponibles. La motivation identitaire du visiteur ne fait pas que déclencher la visite, elle modèle également l’expérience vécue, ainsi que les souvenirs et le sens que le visiteur en retire à long terme », (Debenedetti et alii, 2011, p. 3). Ainsi, Falk (2009) propose un classement des motivations identitaires des visiteurs en fonction de leurs stratégies d’appropriation de la visite :

  • chercheur d’expérience (le musée est une ressource « extraordinaire » permettant de voir des choses incontournables) ;

  • explorateur (l’institution est une ressource intellectuelle susceptible de satisfaire la curiosité intellectuelle) ;

  • facilitateur (le musée est une ressource sociale qui favorise les échanges) ;

  • fan ou professionnel (l’organisation est une ressource cognitive donnant accès à des informations précises) ;

  • régénérateur (le musée est une ressource imaginaire et esthétique qui permet de s’évader) (Debenedetti et alii, 2011, p.4).

Cette grille de lecture semble apporter quelques éléments nouveaux quant à la compréhension du vécu de l’expérience puisque « la motivation identitaire du visiteur à l’entrée du musée crée la trajectoire de base de la visite (cheminement, temps passé et rythme de la visite, interactions personnelles et avec les expôts) » (Debenedetti et alii, 2011, p.4). Ainsi, les motivations identitaires pourraient notamment influencer le poids des composantes de l’expérience de visite muséale, telles que Roederer (2008) les définit.

Si l’approche expérientielle (Holbrook et Hirschman, 1982), la « Consumer Culture Theory » (Arnould et Thompson, 2005 ; Özçaglar et Cova, 2010) et la théorie des motivations identitaires (Falk, 2009) permettent d’appréhender assez finement le contenu de l’expérience (culturelle en général, et de visite muséale, en particulier), ces grilles de lecture laissent toutefois dans l’ombre la question de l’impact des outils de médiation interactive sur le comportement des publics.
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