«Nous n’héritons pas de la Terre de nos ancêtres, nous l’empruntons à nos enfants» Antoine de Saint Exupéry







télécharger 188.7 Kb.
titre«Nous n’héritons pas de la Terre de nos ancêtres, nous l’empruntons à nos enfants» Antoine de Saint Exupéry
page1/4
date de publication21.02.2017
taille188.7 Kb.
typeDocumentos
a.21-bal.com > économie > Documentos
  1   2   3   4
Melody ESC2Alternant

Haubin Majeure Marketing et Innovation

Thème : Sens et essence de la consommation

http://www.orserie.fr/img/jpg/fotolia_169847_subscription_l-2.jpg

« Nous n’héritons pas de la Terre de nos ancêtres, nous l’empruntons à nos enfants »

Antoine de Saint Exupéry
http://challesleseaux.web.officelive.com/images/1%20groupe%20esc.jpg


Année universitaire 2009/2010

Introduction

Plus un jour, ou presque, ne passe sans que les médias relaient l’inquiétude grandissante des scientifiques concernant l’état de la planète et de notre écosystème. Même si cela n’a pas toujours été le cas, l’écologie est aujourd’hui un thème médiatiquement porteur. Elle n’occupe pas seule le devant de la scène : baisse du pouvoir d’achat, fermeture d’entreprises, tension ou malaise social, mondialisation des échanges, financiarisation excessive du capitalisme, condition de production dégradantes dans les pays dits émergeants sont autant de sujets largement diffusés dans l’actualité, qui montrent la difficulté d’accorder bien-être humain et social et activité économique. A l’heure actuelle, le consommateur cherche donc à redonner du sens à sa consommation, il s’interroge sur ses responsabilités, ses possibilités d’actions et de réactions afin de consommer utile et durable.
J’ai choisi ce thème de mémoire et cette problématique car j’assiste quelque part à cette évolution de la consommation des différents acteurs (entreprises, politiques, collectivités, consommateurs) qui tend vers ce que l’on appelle « le durable ». Je suis moi-même dans cette logique du mieux consommer même si je n’ai pas encore toutes les cartes en main afin d’agir pleinement dans cette perspective. Passionnée par le marketing, je m’intéresse de près aux stratégies employées par les entreprises afin de satisfaire leurs clients et je m’aperçois que seule la logique capitaliste ne peut plus fonctionner sur le long terme, même au sein des grandes enseignes. Mon intérêt pour la cosmétique ayant été renforcé par la création de la marque « J’Ôse », je souhaitais également mettre en parallèle deux approches qu’utilisent deux marques du secteur de la cosmétologie biologique, a savoir J’Ôse et Nuxe.
Pour ce faire, je vais présenter dans une première partie l’état de l’art où seront déclinés les concepts tels que la renaturation des individus et la construction de sens. Dans une seconde partie, je vais comparer J’Ôse et Nuxe en matière de construction de sens et de stratégie de communication vis à vis de son produit afin de mettre en exergue les différentes approches utilisées par les deux marques.

Sommaire

Partie 1 : L’Etat de l’art p.4


  1. La renaturation des individus p.5




  1. La renaturation du consommateur dans notre société touchée par la « crise »

  2. Le consommateur « vert », un terme réducteur pour une réalité plus complexe

  3. Du discours à la réalité, l’écart existe entre intention et action

  4. Un élément central en comportement du consommateur : le risque perçu

  5. Le secteur dit « Bio » apporte une réponse à la renaturation des individus




  1. La construction de sens p.14




  1. Karl E. WEICK, théoricien du « Sensemaking »

  2. La création de sens définit une nouvelle valeur pour les individus

  3. Le secteur biologique répond à cette création de sens chez l’individu

  4. Les liens existants entre renaturation des individus et construction de sens


Partie 2 : Analyse de l’empirique p.19


  1. J’Ôse le naturellement chic p.20




  1. J’Ôse, un concept novateur 

  2. La construction de sens chez J’Ôse 




  1. Bio beauté by Nuxe p.24




  1. Nuxe, une marque qui allie rigueur et passion de la nature 

  2. La construction de sens chez Nuxe




  1. J’Ôse et Nuxe : mise en parallèle de la construction de sens chez l’individu « renaturé » p.27


Conclusion p.29

Sources  p.30

A. La renaturation des individus
Prise dans la spirale récessionniste suite au krach de l’automne 2008, la société française doit revoir ses modalités de fonctionnements généraux et muter rapidement pour éviter le pire. Ce climat plus qu’insécuritaire fait néanmoins réagir les individus qui deviennent acteurs à part entière de ce que l’on nomme la société de consommation.

De nouveaux consommateurs « éco-citoyens » apparaissent donc et cherchent à construire leur propre système de consommation, à bâtir une nouvelle société, plus responsable, plus respectueuse de l’environnement et de l’humain. Ils deviennent plus attentifs à la qualité des produits qui leurs sont vendus, cherchent à se rapprocher des producteurs locaux pour se reconnecter à la terre et achètent en toute connaissance de cause sans être dupés par une communication prometteuse ou un packaging attractif.

Depuis les années 1990 et jusqu’à aujourd’hui, on assiste donc à une consolidation de l’approche interprétativiste: le sens de la consommation (cf. Baudrillard), la recherche sur les marques et leurs effets sur le consommateur est mis en exergue. Les consommateurs passent d’une consommation réflexe et émotionnelle à une consommation réfléchie.


  1. La renaturation du consommateur dans notre société touchée par la « crise »:


Le consommateur d’aujourd’hui se définit de plus en plus comme un être doté d’une vue innée, c’est-à-dire qu’il dispose de l’information au même titre que l’ensemble des parties prenantes et qu’il peut donc agir en qualité de décideur réfléchit. Le terme de « renaturation » (cf. Saveur Fernandez) que j’emploi dans ma problématique n’est pas commun au marketing mais je l’utilise car il me paraît assez concis pour exprimer l’idée d’un retour aux sens des individus dans la consommation.
Le retour aux sens traduit une volonté de reconstruction :
Ce retour au naturel témoigne d’un désir profond de se tourner vers une alternative respectueuse de l’être humain et de la planète. Cette tendance traduit aussi la conséquence de la perte de confiance envers les progrès de la science, censés améliorer notre quotidien, mais qui ont fini par causer des préjudices humains et environnementaux considérables. Surexploitation des pays du tiers-monde, invasion des OGM, réchauffement climatique, pollution, marée noire sont les tristes résultats des avancées scientifiques et économiques menées jusqu’à présent.

La crise est donc une étape à passer qui permet malgré tout de faire évoluer les mentalités et les manières de consommer en faisant du développement durable une priorité. Pour cause, 90 % des français estiment que la récession économique représente une bonne occasion de revoir nos modes de vie et de consommation. 69 % estiment même avoir changé leur comportement pour le développement durable au cours des douze derniers mois, et 66 % déclarent faire des achats responsables, dont 20 % régulièrement (source TNS Media Intelligence)*.

La maxime « Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme » attribuée au chimiste Lavoisier prend plus que jamais tout son sens !


*Etude menée par TNS Média Intelligence auprès d’un panel représentatif de la société française de 4519 individus âgés de 15 à 70 ans. Enquête réalisée du 23 février au 22 mars 2009, en auto-administré par voie postale. Utilisation de l’échantillon SIMM 2008 en Access Panel

Des valeurs « vertes » assumées :
Avec l’évolution de ces mentalités qui s’est accélérée fortement dans le contexte économique actuel, les citoyens prennent conscience de l’importance du présent et de l’impact de nos actions dans le futur. Au niveau comportemental, les individus intègrent le fait que l’écologie n’est pas seulement le soucie des militants et des associations tel que Greenpeace mais qu’elle est bien l’affaire de tous. Michel Puech, philosophe et auteur de Homo Sapiens Technologicus a étudié ce phénomène. Pour lui, la « sensibilité écologique s’inscrit dans ce mouvement général de retour des valeurs. Avant, il était un peu honteux de les afficher. Aujourd’hui, il est beaucoup plus facile de les assumer. Globalement, il y a somme toute une bonne conscience contemporaine où le vert est devenu dominant ». En effet, dans les discours, toutes les marques, tous les politiciens et toutes les institutions affichent leurs côtés écolo. Mais le nouveau consommateur est méfiant et malgré leur conscience des problèmes environnementaux, ils ont du mal à l’intégrer dans leur vie quotidienne. Ainsi, il ne suffit pas de véhiculer un message sur l’environnement, mais il faut réellement se recentrer sur l’humain pour toucher les individus. En effet, à l’heure où les consommateurs sont de plus en plus proactifs, et de plus en plus critiques et exigeant vis-à-vis des marques, il faut pour faire sens, les inciter à s’engager et à devenir acteurs.
Vers une société plus humaine :
Pour Sauveur Fernandez, nous assistons à ce qu’il nomme une « renaturation progressive de l’homme occidental qui entraîne la venue d’un nouveau type de civilisation, fondée sur une synthèse entre l’individu et le collectif ». Ainsi, notre société évolue en passant d’une société égoïste à une société d’interdépendance, où le lien, l’esprit communautaire et la connaissance d’autrui seront privilégiés. Une société donc plus humaine, respectueuse de la nature mais aussi des hommes où l’éthique fait son grand retour. En effet, selon l’étude de TNS Media, 78 % des consommateurs font attention à ne pas acheter de marques dont ils réprouvent le comportement. Pour 46 %, consommer responsable revient à ne plus consommer de produits ou services superflus (contre 42 % en 2008 et 36 % en 2006) et donc se recentrer sur l’essentiel.



  1. Le consommateur « vert », un terme réducteur pour une réalité plus complexe:


De manière générale, on peut dire que le consommateur « vert » est celui qui prend en compte les conséquences que ses achats peuvent avoir sur la société et l’environnement. Durant les trente dernières années, le consommateur « vert » a connu plusieurs acceptions, telles que :


  • Le consommateur conscient des problèmes sociaux (Anderson et Cunningham, 1972; Webster, 1975)

  • Le consommateur concerné par les problèmes écologiques (Henion, 1976)

  • Le consommateur « vert » (Shrum, 1995)

  • Le consommateur conscient des problèmes écologiques (Roberts, 1996)


Chaque auteur a étudié à sa manière ce consommateur « vert » en faisant intervenir différentes variables afin de mieux le cerner. Je ne vais pas détailler chaque travail en détail mais ces apports théoriques me permettent d’apporter une définition plus large du consommateur « vert ».

Le consommateur « vert » n’est pas homogène, il mène des actions différentes en fonction de son implication dans le processus de renaturation. Je vais le segmenter en fonction de l’analyse de Roper Starch Worldwide qui a identifié 5 segments de consommateurs en relation avec les problèmes environnementaux en retravaillant pour une meilleure compréhension les appellations de chacun des segments.
Segmentation des consommateurs en fonction de leur implication dans la renaturation :
Les impliqués (12%) :

  • Les plus engagés dans un grand nombre d’activités pro environnementales, ils peuvent être considérés comme activistes et leaders.

  • Ont un statut socio-économique élevé (éducation, revenu et niveau d’occupation).

  • Contribuent financièrement à des causes écologiques et interviennent politiquement.


Les volontaires (6%) :

  • Se distinguent par leur volonté de payer un prix supérieur pour un produit ayant des attributs écologiques.

  • Ont un statut socio-économique élevé et sont en général plus jeunes.

  • Même si leurs contributions financières ne sont pas aussi importantes que les « impliqués », elles n’en restent pas moins bien plus élevées que celles des autres segments.


Les intéressés (37%) :

  • Le groupe le plus nombreux; ils pourraient, à l’aide d’une action stratégique, rejoindre l’un des deux segments ci-dessus.

  • Ont un statut socio-économique élevé.

  • Adoptent de temps en temps un comportement écologique comme le recyclage, mais ne sont engagés dans aucune activité sociale pro environnementale.


Les traditionnalistes (13%) :

  • Peu intéressés par les problèmes d’environnement et n’adoptent quasiment aucun comportement écologique.

  • Ont un statut socio-économique peu élevé.


Les non concernés (29%) :

  • Les moins concernés par l’écologie ont un statut socio-économique très bas.

  • Leur préoccupation principale n'est pas l'environnement mais plutôt le remboursement de leurs dettes.


Suivant cette segmentation des consommateurs « vert », je suis en mesure de constater qu’il existe un lien de corrélation fort entre plusieurs variables. On remarque par exemple facilement qu’un individu plus aisé aura une propension plus forte à consommer durable, chose beaucoup moins évidente pour un individu dont les ressources financières sont limitées. Ainsi, les facteurs socio-économiques et démographiques sont des variables dépendantes pour la consommation écologique. Ces variables comprennent par exemple le sexe, l’âge, le revenu, l’éducation, le parti politique, la taille du foyer, etc.
Pour plus de compréhension, je vais schématiser ces différentes variables qui semblent déterminer le niveau des préoccupations écologiques des individus.

Les variables qui déterminent la préoccupation écologique d’un individu :

Démographique




Préoccupation écologique:::::applications:microsoft office 2008:office:media:clipart: business.localized:200235995-001.png


Socio-économique



Personnalité





Attitude





Comportement




Evidement, ces variables peuvent être remises en cause ou améliorées, mais il n’en reste pas moins qu’elles permettent à l’heure actuelle de mieux comprendre les individus que j’ai définis comme « les impliqués ».
L’Eurobaromètre conduit fin 2007 sur l’attitude des Européens vis-à-vis de l’environnement faisait état d’une majorité écrasante d’Européens affirmant que la protection de l’environnement était importante pour eux personnellement (96 %) et même très importante (64 %). Plus interpellant, 86 % croyaient qu’eux-mêmes, en tant qu’individus, pouvaient jouer un rôle dans la protection de l’environnement de leur pays. Il se trouve même que des chercheurs ont identifiés un nouveau segment d’individus : les « créatifs culturels » qui seraient porteurs de valeurs ancrées dans l’écologie, la place du féminin, l’être au lieu du paraître, le développement personnel et la spiritualité, l’implication sociale ou encore l’ouverture multiculturelle.
Toutes les dimensions de l’individus semblent donc être touchés par cette lame de fond durable : le citoyen, le travailleur, le parent…mais également le consommateur qui fit souvent état d’un droit de sanction ou de récompense d’un modèle que l’on rejette ou que l’on valorise. Le rapport Ethicity constatait ainsi que 83 % des Français estimaient qu’à travers leurs décisions d’achat ils agissaient au service de leur conviction/ 78,9 % disaient choisir des produits et services respectueux de l’environnement. Et 77,1 % affirmaient faire attention à ne pas acheter de marques produites par des entreprises dont ils réprouvaient le comportement. Les statistiques convergent donc que la tendance de fond est là : le consommateur clame désormais haut et fort qu’il est prêt à remettre en question le monde dans lequel il est aujourd’hui plongé et qu’il usera de son pouvoir de consommation pour contribuer à développer un monde conforme à ses convictions empreintes de respect de l’homme et de l’environnement.



  1. Du discours à la réalité, l’écart existe entre intention et action :


Malgré l’extraordinaire progression de ces valeurs durables, leur traduction en comportements effectifs oblige à nuancer le constat. En effet, quelque soit les secteurs où le biologique est présent (alimentaire, entretien ménager, cosmétique, etc.), l’écart entre intention et comportement effectif se creuse. Il est donc nécessaire de mieux comprendre l’écart existant entre le discours, l’intention et l’action effective. Pour ce faire, l’entreprise qui doit chercher à comprendre son client et le fossé entre vouloir et pouvoir en analysant les mécanismes complexes de choix et de prise de décision.
L’être humain possède cette particularité de ne pas faire tout ce qu’il dit ou tout ce qu’il a l’intention de faire. Nombreux sont ceux qui, ayant pris au Nouvel An l’engagement d’arrêter de fumer ou d’entamer une nouvelle activité sportive, ont allumé dix jours plus tard leur première cigarette de l’année ou mis au placard leur projet sportif. Les préoccupations sociales ou environnementales n’échappent pas cette règle de base du fonctionnement humain : s’il est commode de s’afficher en tant que consommateur responsable, il est bien plus délicat d’en être réellement un. En effet, des recherches en psychologie ont mis en évidence que seulement 30 % à 40 % des intentions sont réellement mises en œuvre par les individus. Une première explication pourrait être le biais de « désirabilité sociale » qui apparaît lors de l’enquête. Consciemment ou inconsciemment, lorsque nous sommes interrogés sur un sujet donné, nous pouvons être amenés à surestimer notre intérêt ou nos intentions dans le souci de plaire ou tout du moins ne pas déplaire à notre interlocuteur.
  1   2   3   4

similaire:

«Nous n’héritons pas de la Terre de nos ancêtres, nous l’empruntons à nos enfants» Antoine de Saint Exupéry iconLa Russie en France
«Dans leur diversité esthétique, le travail de chacun d'eux nous émeut, nous questionne, rejoint nos préoccupations, stimule notre...

«Nous n’héritons pas de la Terre de nos ancêtres, nous l’empruntons à nos enfants» Antoine de Saint Exupéry iconLe calendrier égyptien
«Le jour où nous serons capables de produire des aiguilles dans nos usines, alors on pourra dire que nous sommes développés» disait...

«Nous n’héritons pas de la Terre de nos ancêtres, nous l’empruntons à nos enfants» Antoine de Saint Exupéry icon"la vie sans musique est tout simplement une erreur, une fatigue, un exil"(f w nietzsche)
«Le mlc n’est pas prêt, le mlc est dans une phase d’introspection. Nous interrogeons nos certitudes et nous allons attendre de voir...

«Nous n’héritons pas de la Terre de nos ancêtres, nous l’empruntons à nos enfants» Antoine de Saint Exupéry iconUne vidéo-poème de David Christoffel
«Nous allons parler d’une chose qui ne peut pas être dite. Nous voudrions nous rendre à cet endroit que nous ne dirons pas» (L’Étouffoir...

«Nous n’héritons pas de la Terre de nos ancêtres, nous l’empruntons à nos enfants» Antoine de Saint Exupéry iconPartir à Berlin c'est comme, tout en restant au coeur de l’Europe,...
«Notre grand tourment dans l'existence vient de ce que nous sommes éternellement seuls, et tous nos efforts, tous nos actes ne tendent...

«Nous n’héritons pas de la Terre de nos ancêtres, nous l’empruntons à nos enfants» Antoine de Saint Exupéry iconIl faut être reconnaissants à Jean-François mattei, avons-nous dit, d’avoir écrit
«nous n’avons pas d’existence propre, nous ne voulons pas, nous ne voulons d’aucune façon, qui serait nécessairement particulière,...

«Nous n’héritons pas de la Terre de nos ancêtres, nous l’empruntons à nos enfants» Antoine de Saint Exupéry iconLa théologie islamo-chrétienne du prieur de Tibhirine
«Nous avons tranché la gorge des sept moines, conformément à nos promesses.» IL s’agissait des moines de Tibhirine, qui avaient été...

«Nous n’héritons pas de la Terre de nos ancêtres, nous l’empruntons à nos enfants» Antoine de Saint Exupéry iconNous sommes un collectif de 5 artistes plasticiens, résidents en...
«carte de visite» sur le sol métropolitain, nous n’avons pas trop intérêt à nous en départir, désirant participer à plusieurs de...

«Nous n’héritons pas de la Terre de nos ancêtres, nous l’empruntons à nos enfants» Antoine de Saint Exupéry iconTour du monde du MuMo, musée mobile d’art contemporain
...

«Nous n’héritons pas de la Terre de nos ancêtres, nous l’empruntons à nos enfants» Antoine de Saint Exupéry iconArômes plus croustillants, plus fins, plus réputés, mais plus secs aussi
«Nous possédons en nous toute une réserve de formules, de dénominations, de locutions toutes prêtes, qui sont de pure imitation,...







Tous droits réservés. Copyright © 2016
contacts
a.21-bal.com