Quel avenir pour la haute couture







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Laurent BOURRUT


MÉMOIRE DE FIN D’ÉTUDES

QUEL AVENIR POUR LA HAUTE COUTURE

EN FRANCE ?



SOMMAIRE



Introduction/Problématique

1 à 6







Ière Partie : La haute couture en France










1° Historique

7 à 13

2° Évolutions des défilés

14 à 17

3° Les 11 Maisons de Couture - Janvier 2008

18 à 32







2ème Partie : Vers une nouvelle ère










1° La Fédération de la Couture

33 à 37

2° Les enjeux des défilés

38 à 42

3° Les jeunes créateurs

43 à 52







3ème Partie : Préconisations










1° Notre chère haute couture

53 à 54

2° L’alliance du maître et de l’élève

54 à 55

3° Un soutien plus prononcé

55 à 56

4° Vers un protectionnisme plus développé

57

5° Le « Haute couture World Tour »

57 à 59

6° Sublime égérie

59

7° Un souffle nouveau sur la Haute couture

59 à 60

8° Prix du meilleur espoir de la couture

60 à 61

9° une production plus simple

61 à 62







Conclusion

63 à 64




Annexes

65…







Mon mémoire portera essentiellement sur les jeunes créateurs de la haute couture en France et ce que peut apporter le défilé de mode à une maison de création. Je ciblerai mon étude sur l’évolution des défilés de mode. Je pense qu’il est en effet très intéressant de mettre en évidence les nombreuses différences qui caractérisent l’évolution des maisons de couture et surtout le paysage de la haute couture en France.

Secteur industriel très rentable au XXe siècle, la haute couture est devenue le fleuron national de la France, une vraie fierté. Aujourd’hui, la haute couture est pour le moins très peu rentable pour les maisons de couture qui ont, souvent, perdu leur créateur et ont été rachetées par de grands groupes industriels.
De 106 maisons labellisées, haute couture au sortir de la deuxième guerre mondiale, elles étaient une vingtaine au début des années 1990 pour n'être plus que onze en janvier 2008.

Si beaucoup de maisons ont disparu avec l'avènement du prêt à porter depuis les années 1960, de grands noms ont fermé leur département haute couture ruineux pour miser sur les parfums, le prêt à porter de luxe ou les accessoires, avec des fortunes diverses : Balenciaga, Lanvin, Laroche, Grès, Patou, Nina Ricci, Féraud...


Le retrait en 2002 du couturier Yves Saint Laurent, concentré uniquement sur la haute couture tandis que prêt à porter, accessoires et parfums étaient aux mains du groupe Gucci, a sonné le glas d'une époque. Début janvier 2005, deux griffes ont encore disparu de la liste officielle des maisons : Balmain (créé en 1945) et Torrente (1969). Hanaé Mori avait pris sa retraite en juillet 2004.

Elles sont 11 cette saison à figurer dans le calendrier officiel parmi lesquelles Chanel (fondée en 1909, famille Wertheimer), Dior (créée en 1946, groupe Christian Dior), Givenchy (1952, groupe LVMH) et Emanuel Ungaro (1965, fonds d'investissement US AIMZ). Se sont ajouté Christian Lacroix (1987, groupe LVMH), et Jean-Paul Gaultier (1977, classifiée haute couture en 2001).
Cinq autres griffes, plus modestes en chiffre d'affaires et encore plus en effectifs, sont labellisées haute couture : Dominique Sirop depuis 2003, Adeline André (1981) et Franck Sorbier (1991) en 2005, Anne-Valérie Hash et Maurizio Galante (en 2007). Quand bien même, les 11 maisons de haute couture françaises restantes font face et continuent à présenter, deux fois par an, leur collection devant un public toujours aussi (si ce n’est plus) passionné et avide de rêve. Parce que ne nous le cachons plus : si la haute couture a autant de succès c’est parce qu’elle fait rêver.
Pour lutter contre la perte de clientèle, la concurrence du prêt à porter et l’évolution des habitudes de consommation, les maisons de couture se sont diversifiées sous la houlette de grands groupes financiers. Cosmétiques, parfums et même prêt à porter… Tous les moyens sont bons pour faire survivre la griffe et le rêve que procure les défilés haute couture deux fois par an. Parce que évidemment, il est hors de questions de laisser tomber cette activité, même si elle ne coûte beaucoup plus d’argent qu’elle ne rapporte. Mais que deviendrait Dior ou Channel sans haute couture ? Ces griffes perdraient aussitôt leur crédibilité et leur prestige.
Il me semble qu’il est aussi indispensable de faire état de l’évolution des défilés, de l’événement en lui-même. Au XXe siècle le défilé correspondait davantage à une présentation sans grande mise en scène. Celui-ci se passait presque en huit clos. En présence bien sûr des acheteuses fidèles mais sans caméra de télévision ni photographe. Seulement quelques journalistes triés sur le volet pouvaient assister à ces défilés avec bien sur des conditions de confidentialités très strictes. La mise en scène était très basique, clairement, le seul but des défilés était, à l’époque, de présenter les collections avec pour vedette les modèles.
Aujourd’hui, c’est une approche tout à fait différente et contradictoire de ce que je viens d’exposer ci-dessus. Les défilés ne sont réduits qu’à exprimer une image. Véritable show, chaque défilé doit en mettre plein la vue. On ne mise plus simplement sur les modèles. La mise en scène est primordiale, le maquillage et la coiffure sont des aspects qui ont été développés énormément. Le défilé ne se passe plus dans les salons des créateurs mais dans des lieux extraordinaires. Ces défilés continuent de faire rêver des millions de personnes qui accèdent au rêve en s’achetant un sac, des lunettes ou autres accessoires de ces marques luxueuses. Les défilés ont fini par nourrir les grands groupes autrement que par les bénéfices issus de la vente des créations haute couture. Ils sont devenus indispensables à ces derniers car ils permettent d’exprimer l’image des maisons. Cette image se répercute sur tous les secteurs dans lesquels s’est développée la griffe.
Aujourd’hui, les défilés de mode sont les événements les plus attendus et les plus courus par tous les professionnels de la mode. N’importe quelle rédactrice mode se doit d’assister à ces défilés alors qu’avant, la haute couture ne faisait l’objet que d’une vingtaine de lignes dans les journaux à gros tirage.
En même temps, le paysage de la haute couture en France s’est considérablement bouleversé. De plus de 100 maisons de couture en 1900, on en dénombre pas plus de 11 en 2008. À coté de cela, on note le développement considérable des jeunes créateurs. Le calendrier off de la semaine de la mode tend à se développer et ces jeunes créateurs suscitent vivement l’intérêt. Ils se trouvent malgré cela confrontés à des difficultés énormes de notoriété et de légitimité face aux grandes maisons. Les difficultés que rencontrent ces jeunes créateurs à s’imposer entraînent sur le moyen et long termes des problèmes financiers importants allant très souvent jusqu’à mettre en péril leur activité. C’est une situation très contradictoire car la haute couture a besoin de ce souffle nouveau pour redonner du dynamisme à son secteur et en même temps, elle ne leur laissent que très peu de chance de s’imposer et de permettre ce renouveau.

La fédération de la couture met tout en œuvre pour favoriser le développement de ces jeunes créateurs et a, dans ce but, revu les critères d’accès à l’appellation haute couture par exemple.
Je pense qu’il est inévitable de montrer quels sont les enjeux des défilés de mode pour ces marques. Comme je l’ai déjà dit auparavant, la haute couture est le fleuron de la mode française à travers le monde. Les enjeux de notoriété pour une griffe comme Chanel sont considérables tout comme les enjeux financiers. Même si la haute couture en elle-même ne rapporte plus d’argent, c’est à travers la collection que va se décliner tous les produits des secteurs dérivés de la griffe. La haute couture reste la base de ces marques luxueuses. Si la collection est mauvaise, c’est tous les produits qui en pâtiront.

Je souhaite mettre en évidence dans cette partie de mon mémoire le fait que, bien qu’elle ne soit plus qu’un petit maillon de la chaîne d’une griffe, la haute couture est restée malgré tout très importante, indispensable. Elle a été l’essence de ces griffes. Ces maisons ont été créées pour la haute couture. Aujourd’hui, même si ces griffes sont devenus de véritables groupes mondiaux, commercialisant des produits de luxe en masse, elles ne seraient rien sans la haute couture. Cela n’aurait plus aucun sens.

La dernière partie de mon mémoire sera consacrée à mes préconisations. Celles-ci auront pour but d’apporter des recommandations pour l’avenir de la haute couture. Comme vu précédemment, celle-ci est lentement en voie d’extinction. Le nombre de maison de couture n’a de cesse de diminuer et surtout, les nouveaux procédés de fabrication ont pris la relève il y a bien longtemps. Depuis quelques années nous voyons apparaître un nouveau type de fabrication dont tout le monde se plaît à appeler la nouvelle haute couture. Pour ce procédé, les modèles sont fabriqués industriellement et ensuite, le créateur offre aux clients les retouches sur mesure ou même avant le choix des matières… Cela rencontre un succès énorme de nos jours et c’est ce que l’on appelle le prêt à couture. Ce n’est rien de moins que du prêt à porter de luxe allié aux services offerts, jusque-là par la haute couture.
Cela n’est en aucun cas de la haute couture. À mon avis, il y a une grande confusion ici. Nous ne pouvons assimiler ce procédé à la haute couture puisqu’il ne répond pas au critère primordial : « toute fabrication haute couture doit être fait main ». Il est vraiment important de faire la différence entre la haute couture et le prêt à couture. On remarque d’ailleurs la facilité qu’ont à s’imposer les créateurs de ce type (Elie Saab qui est encensé par les médias etc…) alors que les jeunes créateurs répondant aux critères de labellisation haute couture peine à se frayer une place.

PROBLÉMATIQUE :
Nous pouvons donc nous interroger sur l’avenir de la haute couture ; Quels sont les moyens qui pourraient faciliter les jeunes créateurs à s’imposer sur le marché afin d’offrir à nouveau de belles années d’existence à la haute couture française ?
Après avoir dressé le panorama de la haute couture en France et détaillé son évolution de ses débuts à aujourd’hui, je mettrai en évidence l’évolution des défilés de mode et je présenterai les maisons de couture qui font aujourd’hui le paysage de la haute couture française.
Je résumerai ensuite le rôle de la Fédération de la Couture, puis j’étudierai les enjeux de cette activité pour les marques de luxe, je montrerai l’importance des jeunes créateurs pour l’avenir de la haute couture.
Ma recommandation aura pour but de trouver des solutions répondant à la problématique posée plus haut.

I – LA HAUTE COUTURE EN FRANCE :
1° Historique
Apparition de la Haute couture



C'est avec Charles Frédéric Worth, en 1880 que la haute couture a été instaurée. Cet Anglais ouvrit une société à Paris en 1858. En utilisant des mannequins liés sur contrat, en présentant des œuvres à chaque saison, il a établi les bases de la haute couture d'aujourd'hui. C'est ainsi que les professionnels de la confection, jusqu'alors considérés comme de simples artisans, ont été reconnus comme des couturiers de forte créativité artistique.

La diffusion de la mode
En 1900, on compte, parmi les grands noms de la couture parisienne, Worth, son grand rival, Jacques Doucet, célèbre pour ses toilettes vaporeuses inspirées par l’esthétique du XVIIIe siècle, les sœurs Callot, Redfern, Paquin, Drecoll, Dœuillet et Laferrière.
En 1910, est fondée la Chambre syndicale de la couture parisienne, qui impose des règles très strictes à la cinquantaine de maisons qui se partagent le marché.
Les deux pôles de la mode sont alors Paris et, dans une certaine mesure, Londres, où les noms de Redfern, Liberty, Paquin, Peter Robinson et Says s’imposent. La diffusion de l’innovation est assurée par les grandes Expositions, comme celles de Paris (1878, 1889, 1900). Les grands magasins servent également de relais en proposant des modèles simples, inspirés de la ligne alors à la mode. De leur côté, les revues, comme les Modes, le Journal des dames et des modes ou le Petit Écho de la mode, reproduisent des modèles et permettent la diffusion d’une certaine esthétique dans tous les points du territoire.
La révolution de Paul Poiret



À partir des années 1910 s’amorce le mouvement qui caractérisera les modes de l’après-guerre : une considérable simplification du vêtement féminin. Fortuny, et surtout Poiret, font ainsi porter leurs recherches sur une rénovation radicale de la silhouette féminine. Dès 1906, Poiret fait voler en éclats le corset. Il permet ainsi au corps féminin d'apparaître sous des formes plus souples. Tout naturellement, le culte de la minceur et du sport fait son apparition et ne cessera depuis de monter en puissance.

À la même époque, nombreux sont les couturiers qui prennent l’habitude de travailler pour le théâtre, mais aussi pour le cinéma, tendance qui sera l’une des constantes de la haute couture jusqu’à nos jours.

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