Résumé: Cet article fait l’objet d’une revue de littérature pluridisciplinaire au sujet du mythe doublée d’une recherche qualitative exploratoire.







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Communication au 13ème Congrès International des Tendances du Marketing à Venise

Mythes et marques : définitions et implications en marketing
Rosemonde Mathieu, Doctorante

Université Paris 1 Panthéon Sorbonne

EDMPS - École Doctorale de Management Panthéon-Sorbonne


1 rue Victor Cousin 75005 Paris

Email : rosemondemathieu@gmail.com

-

Jean-François Lemoine, Professeur

Université Paris 1 Panthéon Sorbonne - ESSCA École de Management


1 rue Victor Cousin 75005 Paris

Email : jflemoine30@hotmail.com

-
Jean-Pierre Mathieu, Professeur


AUDENCIA Group

8 Route de la Jonelière 44000 Nantes
Email : jpmathieu@audencia.com

13ème Congrès International des Tendances du Marketing à Venise
24-25 janvier 2014.


Résumé: Cet article fait l’objet d’une revue de littérature pluridisciplinaire au sujet du mythe doublée d’une recherche qualitative exploratoire. Il s’attache à rendre compte des différentes voies d’interprétation du mythe et de son intérêt marketing, notamment dans le domaine de la valorisation et de la communication de marque. Après avoir développé le cadre conceptuel de manière exhaustive, nous avons finalement adopté la théorie dumézilienne de l’idéologie tripartie afin d’identifier trois fonctions opératoires dans le mythe. Ces fonctions symboliques du mythe sont ainsi introduites en vue de modéliser leurs effets sur l’attitude envers la marque. Cet article se conclut sur une mise en perspective des voies de recherches futures et des implications managériales.
Mots-clés : Mythes – Récits de marque – Persuasion – Storytelling – Marque
Abstract: Based on a multidisciplinary literature review combined with a qualitative study this article attempts to account for the signification of myth and of its purpose in the context of marketing research, particularly in the field of branding promotion. After establishing a full conceptual framework, we finally chose the Dumézilian tripartite theory of ideology in order to identify three operational functions within the myth. These symbolic functions are introduced to provide a model of their effects on brand attitude. To conclude, this article announces future searches and managerial implications.
Key Words: Myths – Brand Stories - Persuasion – Storytelling - Brand

Introduction
Dans un environnement marchand extrêmement compétitif, les marques sont de plus en plus attachées à étendre leur périmètre de fascination et ce, par toutes les techniques de communication laissées à leur disposition. Comme le souligne Heilbrunn (2003), « le regard porté sur la marque a également évolué d’une approche considérant la marque essentiellement comme un signe de différentiation et d’identification vers une conception holiste dans laquelle on considère la marque comme une machine narrative dont la fonction est de produire et de transmettre du sens ». Et, c’est bien au sujet de cette « machine narrative » qu’est la marque que notre recherche tente d’apporter un éclaircissement. En effet, nous nous intéressons tout particulièrement aux récits de marques ou « brand stories » (Salmon, 2007) qui participent à l’élaboration et à la pérennité de la marque du point de vue symbolique et énonciatif.

Ce cheminement nous conduit à nous interroger sur ce que l’on nomme communément le mythe. Il n’est pas aisé de définir précisément ce concept si difficile à appréhender tant « il n’est guère [de mot] aujourd’hui qui soient chargés de plus de résonances et de moins de sens1 ». De nombreux chercheurs en sciences humaines s’y sont d’ailleurs essayés et ce, dès la fin du XIXe siècle. Dans les travaux consultés en sciences de gestion et, en marketing en particulier, on assiste régulièrement à un défaut méthodologique qui a pour conséquence un glissement sémantique au sujet du mythe - le mot « mythe » désignant tour à tour un conte, une légende ou encore une icône (Randazzo, 1993 ; Holt, 2003 ; Félix et Pajon, 2005 ; Menaud, 2010 ; Lacɶuilhe et Lewi, 2012). Si bien que l’objectif premier de cet article est de clarifier cette définition du mot « mythe » en relevant ses différentes acceptions. Il importe ensuite de confronter cet état de l’art avec les résultats d’une enquête qualitative menée au moyen d’entretiens individuels laquelle confirme les avancées théoriques et annonce le potentiel inhérent de l’usage des mythes en marketing et, spécifiquement, dans le champ de l’efficacité persuasive.


  1. Carde conceptuel du mythe


Visant à préciser ce qu’est véritablement un mythe, il s’agit pour nous de développer dans un premier temps les propriétés fondamentales de cette forme narrative tant il est vrai que toutes les recherches menées sur ce sujet s’accordent à dire que le mythe est avant tout un récit ou, pour le dire mieux, « un système dynamique de symboles, d’archétypes et de schèmes, système dynamique qui, sous l’impulsion d’un schème2, tend à se composer en récit. Le mythe est déjà une esquisse de rationalisation puisqu’il utilise le fil du discours, dans lequel les symboles se résolvent en mots et les archétypes en idées » (Durand, 1960). Usant des symboles et des archétypes à travers les âges, l’intérêt du mythe se situe dans sa nature étiologique. C’est un outil de compréhension qui aborde les questions existentielles (Randazzo, 1993) et, à plus forte raison, renvoie à la pensée philosophique s’appliquant à l’interprétation métaphysique de l’ordre du monde. C’est en ce sens que le mythe en appelle à l’imaginaire et se confond souvent avec l’allégorie.

S’il est vrai que le mythe répond à un besoin de connaissance, il représente d’un point de vue anthropologique une tentative pour l’homme d’expliquer et d’exprimer son rapport au sacré et, de manière générale, à ce qui lui échappe. Jung (1947) précise d’ailleurs que « la mythologie d’une tribu est sa religion vivante, dont la perte signifie, toujours et partout, même chez l’homme civilisé, une catastrophe morale ». Comme l’a clairement formulé Claude Lévi-Strauss (1958), « toute la pensée mythique, le rituel entier, consistent en une réorganisation de l’expérience sensible au sein d’un système sémantique » et, cela se manifeste de manière dialectique, « l’objet du mythe [étant] de fournir un modèle logique pour résoudre une contradiction ». Sydney J. Levy (1981) actualise cette idée dans le domaine du comportement du consommateur et Floch (1991) la partage également lorsqu’il définit le mythe comme « un récit qui se construit de telle sorte qu’une conciliation des contraires tels que nature et culture, vie et mort ou identité et altérité est donnée comme possible ». Ces analyses sont autant d’arguments qui témoignent de la survivance et de l’omniprésence des mythes dans notre société contemporaine.

Il convient d’ajouter que la nature du mythe est propre à révéler une création. Il est en cela une narration d’un commencement. Le mythe met ainsi en œuvre les prémisses des activités humaines majeures, leur conférant une portée édifiante (Eliade, 1963). De sorte que le mythe est l’histoire d’une exemplarité qui fait autorité et inspire à tout un chacun des sentiments forts. Par cette fascination qui en découle, le mythe devient intemporel et tend par la même à l’universalité. Atout significatif, « la longue durée du mythe en ce qu’il a d’ « archaïque », c’est-à-dire de principiel, de fondamental » (Maffesoli, 2007) invite sans cesse à l’interprétation si bien qu’il ne craint pas l’altération du temps. Au sens de Jung (1947), « le mythe ne saurait être un mode d’interprétation fait pour la satisfaction d’une curiosité scientifique ; il représente la recréation d’une réalité des époques les plus anciennes sous une forme narrative ». C’est pourquoi tel que l’énonce Claude Lévi-Strauss (1958) « la valeur intrinsèque attribuée au mythe provient de ce que les événements, censés se dérouler à un moment du temps, forment aussi une structure permanente. Celle-ci se rapproche simultanément au passé, au présent et au futur » et confère de ce fait au mythe « cette double structure, à la fois historique et anhistorique ».

Ce trouble temporel pose également la question de l’ancrage des mythes dans une réalité ou, pour le moins, de son rapport à la vérité. A la lumière des différentes écoles de pensée en sciences humaines qui ont travaillé sur ce concept, de la phénoménologie religieuse à l’anthropologie structurale en passant par la psychanalyse et la critique littéraire, il ressort que le mythe possède une profondeur philosophique, quand dans le conte, il s’agit d’une morale développée en un divertissement. Il est vrai, « le personnage des contes apparaît émancipé des Dieux ; ses protecteurs et ses compagnons suffisent à lui assurer la victoire. Ce détachement, presque ironique, du monde des Dieux s’accompagne d’une totale absence de problématique. Dans les contes, le monde est simple et transparent » (Eliade, 1963). Qui plus est, comme le suggère Eliade « tout ce qui est relaté par les mythes [nous] concerne directement, tandis que les contes et les fables se réfèrent à des événements qui (…) n’ont pas modifié la condition humaine en tant que telle » ; de même qu’il pointe « la différence entre mythes (« histoire vraies ») et contes ou légendes (« histoires fausses »). Frye (1957) en convient également et confirme que « les contes populaires sont, eux aussi, des récits similaires voire identiques aux mythes quant à la structure. La différence majeure semble être qu’au conte populaire manque le sérieux particulier qui est la caractéristique du mythe : même s’il est traditionnel et interprété littéralement, il n’est pas essentiel à la tradition et à la croyance ». Autrement dit, cette « prégnance symbolique3 » (Durand, 2010) véhiculée par le concept témoigne d’une certaine réalité et donne ce caractère véridique au mythe qui tient en fin de compte de l’idéologie qu’il contient en filigrane.

Or, cette question de l’idéologie est au cœur de la théorie dumézilienne du mythe. S’appuyant sur l’identification et la comparaison de l’ensemble des mythes chez les Indo-Européens, ses recherches l’ont amené à dégager une portée idéologique indéniable dans le mythe. C’est pourquoi, il nous a paru essentiel de repenser l’usage du mythe à la lecture de l’idéologie trifonctionnelle de Georges Dumézil (1958)4. Cette théorie repose sur l’observation d’un substrat commun, transmis par l’intermédiaire des mythologies des peuples qui occupaient l’Europe et l’Asie occidentale et définit chaque société en trois groupes représentatifs des trois fonctions principales que sont le pouvoir souverain, la guerre et la production – à laquelle est assimilée la fécondité. Le mythe apparaît dès lors comme le reflet d’un tissu social vu sous l’angle de l’idéologie trifonctionnelle qui consiste en une répartition des activités humaines en trois castes à savoir celles des prêtres, des guerriers, et des producteurs. A ce stade de notre recherche, suivant la réflexion de Lewi et Lacɶuilhe (2012), il semble légitime d’approfondir ainsi les rapports entre les discours de marque, d’une part, et l’idéologie du mythe, d’autre part, tant « la marque peut développer ses valeurs intangibles, notamment sa narration, et des valeurs sociétales. Elle devient un objet de représentation sociale, et offre une vision du monde structurante, comme les idéologies religieuses ou politiques ».

Si le mythe est bien un mode d’appréhension du réel, les penseurs, de l’Antiquité à nos jours, se sont pourtant montrés divisés quant à la visée et à l’utilisation qui est faite du mythe. Ce terme nourrit en cela une véritable ambiguïté. Tour à tour agent suspect de la persuasion au service d’une idéologie en même temps que la clé d’accès au savoir ancestral, l’analyse du mythe a toujours suscité une défiance mêlée d’admiration. De sorte que l’ambitieuse entreprise de dénonciation menée par Roland Barthes dans les Mythologies (1957), de même que le procès à charge que Christian Salmon (2007) engage contre le storytelling, ne sont au fond qu’une redite de cette division des mythologues émanant des deux acceptions différenciées du même vocable, à savoir, au sens faible et familier du terme (Meschonnic, 1966) d’un opportunisme, d’une illusion collective ou au contraire, au sens traditionnel du terme, d’une sacralisation, d’une sublimation. Ce dernier sens fait du mythe le principe civilisateur premier d’une collectivité. A l’image de nos contemporains, Barthes puis Salmon envisagent l’histoire racontée et, a fortiori le mythe, comme le lieu d’une déformation et d’une mystification, partageant une vision post-moderne du mythe héritée du rationalisme empirique en « substituant au sens plein le sens creux du terme » (Brunel, 1999). Or, c’est sans compter sur la raison d’être du mythe qui est « une réponse qui contient une question préalable », comme l’analyse consciencieusement le critique Jolles (1930), lequel est convaincu que « dans la forme du Mythe nous sommes questionneurs (…) c’est pourquoi le Mythe porte les couleurs de la liberté ».

Il convient de noter que cette pratique de la stratégie narrative est de plus en plus employée et maîtrisée en sciences de gestion (voir notamment le numéro spécial « Récits et management » de la Revue française de gestion, vol. 31, n°159, 2005) et cette séduction véhiculée par le récit en fait un remarquable outil de vulgarisation et d’instauration d’un savoir à l’usage du collectif. Et, c’est bien cette propriété du mythe, à la fois distrayant et susceptible d’amorcer les vérités difficiles, qui s’exerce dorénavant en gestion sous couvert de ce que l’on nomme communément le storytelling appliqué en stratégie et en management opérationnel (Boje, David M., Donald B. Fedor et Kendrith M. Rowland, 1982 ; Boje, 1991 ; Denning, 2004 ; Riot, Ramanantsoa et Krieger, 2007). En marketing également, le recours au mythe n’est pas un fait nouveau dans la littérature. Les chercheurs appartenant au courant de pensée de la Consumer Culture Theory (Arnould et Thompson, 20055) ont bien décrit la richesse de ce concept que ce soit à l’examen des verbatims des consommateurs (Levy, 1981) ou à l’exégèse d’annonces publicitaires s’inspirant des analyses du critique littéraire Northrop Frye (Stern, 1995). D’autres ont vu encore dans le mythe une aide à la créativité publicitaire (Randazzo, 1993 ; Floch, 1990 ; Venkataramani Johar, Holbrook, Stern, 2001 ; Holt6, 2003).

Figure 1 : Schéma des courants d’interprétation du mythe

En Sciences Humaines : En Recherche Marketing :


Levy (1981) ; Floch (1990) ; Menaud (2010)

Sémiotique structurale :

Lévi-Strauss (1958) ; Barthes (1957) ; Dumézil (1958) ; Salmon (2007)




Deux pôles épistémologiques (Wunenburger, 2003)



Herméneutique symbolique :

Jolles (1930) ; Jung (1941) ; Frye (1957) ; Eliade (1963) ; Durand (1960)




Randazzo (1993) ; Stern (1995)




  1. Mythe, fonctions et implications en marketing


Seulement à notre connaissance, aucune étude n’a été publiée précisément au sujet du lien qui peut exister entre les mythes et les brand stories, lesquelles contribuent pleinement à la construction identitaire de la marque. Car, comme l’a bien montré Semprini (1991) « la marque a, en effet, la capacité d’instaurer une parole vraie. Dans la mesure où il travaille sur les dimensions de l’imaginaire et du mythe, le discours de la marque échappe à la dialectique vrai/faux, pour construire un univers qui produit en son sein sa propre vérité ». Partant du principe que la fonction des mythes est avant toute chose d’apporter une « légitimité à des institutions de la société » (Lyotard, 1979), nous avons fait le choix dans notre recherche de travailler sur ces récits qui rationalisent la genèse d’une marque et de nous concentrer tout particulièrement sur cette capacité du mythe à forcer l’adhésion d’une communauté et ce, dans le contexte de l’attitude envers la marque qui est une des plus courantes mesures de la persuasion (Deighton, Romer et McQueen, 1989).

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