Résumé: Cet article fait l’objet d’une revue de littérature pluridisciplinaire au sujet du mythe doublée d’une recherche qualitative exploratoire.







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Recherche qualitative


D’un point de vue méthodologique, il nous a paru indispensable de croiser les apports théoriques issus de cet état de l’art au moyen d’une recherche qualitative menée sous la forme d’une quinzaine d’entretiens individuels de vingt minutes et dont les résultats, en ce qui concerne la perception des interrogés sur ce que signifie un mythe, se trouvent résumés dans le tableau ci-après. Ces entretiens ont été réalisés oralement auprès de cinq hommes et de dix femmes âgés de 21 à 73 ans. La majorité de ces entretiens semi-directifs ont fait l’objet d’un face à face dans un lieu neutre et cinq d’entre eux ont été réalisés par téléphone. Durant l’entretien une prise de notes a été effectuée pour mieux dégager les idées directrices contenues dans le discours éparse des personnes interrogées et ainsi aider à la retranscription ultérieure en y intégrant les données contextuelles (indications spatio-temporelles, caractéristiques personnelles des interviewés). Ce tableau récapitulatif ne reprend que les résultats de la seconde partie du guide d’entretien qui servait de support à l’échange, la première partie portant sur la représentation d’une marque d’édition.

Tableau 1 : Données issues de l’enquête qualitative exploratoire

Age

Sexe

Profession

Fondateur, étiologique et exemplaire

Atemporel et universel

Réalité collective, existentielle et métaphysique

73 ans

Homme


Professeur des universités en Littératures comparées







« Le conte correspond à un souhait, comme l’a expliqué le théoricien allemand André Jolles dans Formes simples. Le mythe œuvre sur une transcendance. » 

27 ans

Femme

Rédactrice-correctrice




« il peut se transposer à n’importe quelle époque et prendre tous les visages (…) le mythe autorise une relecture »




28 ans

Femme

Cadre administratif

« fait autorité »




« je vois une dimension plus onirique dans le conte, plus fictionnelle encore que dans le mythe » ;

« quelque chose qui a à voir avec la civilisation, la religion ou l’imaginaire collectif »

47 ans

Femme

Bibliothécaire

« il sert de référence »

« une histoire classique de l’antiquité, modélisable, réutilisable, qui peut être réinvestie au-delà de l’origine de l’histoire »

« À la différence du conte, le mythe est une sorte de précepte, cela reprend les récits des dieux et fait appel au sacré »

38 ans

Femme

Commercial

« le mythe est un genre sérieux, qui a une renommée, une référence »




« le mythe fait état de choses véridiques, il apporte un savoir commun alors que le conte fait appel à l’imagination »

64 ans

Femme

Directrice de bibliothèque







« le mythe est heuristique, force à la découverte, il reste à l’état abstrait, c’est de l’ordre du fantasme métaphysique quand le conte porte sur la morale »

33 ans

Femme

Éditrice

« raconte le passé, l’ancien temps avec son lot de créatures surnaturelles, le mythe fonde la civilisation »







41 ans

Homme

Bibliothécaire

« récit qui vise à rendre compte d’un état originel des choses »

« c’est répétitif »

« exprime une identité, une communauté en partage »

56 ans

Homme

Professeur des universités en Littérature française

« qui essaie d’interpréter la vie des hommes »




« belle histoire qui aide à comprendre le sens de l’existence. C’est une parole à usage humain qui éclaire nos consciences, nos comportements en nous laissant guider, ne nous divulgue que la moitié du message »

30 ans

Homme

Cadre commercial

« le mythe est une traduction littéraire des sentiments humains »

« c’est transversal, tout le monde se retrouve dans le mythe alors que le conte se rattache à une époque identifiée (roi, reine) »

« quelque chose qui se base sur des comportements, des civilisations pour fédérer, dans un but de cohésion sociale »

21 ans

Femme

Étudiante







« c’est assez concret, pas forcément en lien avec la notion de bien et mal »

55 ans

Femme

Responsable communication

« la mythologie nous nourrit tous les jours »




« apporte une certaine vérité, assez universel (…) sens très fort »

39 ans

Homme

Enseignant-chercheur en philosophie

« nous apporte plusieurs significations »




« énigme déguisée sous forme d’histoire qu’il nous faut déchiffrer »

25 ans

Femme

Employée de Mairie




« il est universel au sens où le message qu’il délivre est compréhensible par les enfants, les adultes, qu’ils soient érudits ou pas »

« un mythe raconte une histoire qui ne peut arriver dans la réalité bien que les éléments de l’histoire nous soient familiers : des hommes, des animaux, des éléments naturels. »

32 ans

Femme

Journaliste radio

« des histoires fondatrices »




« la définition populaire du mythe veut dire que le mythe est une fausse croyance ou quelque chose qui n’existe pas » ; « un mythe est selon moi une histoire racontée de manière allégorique mettant en scène un aspect important de la société pour l’expliquer de manière simple et intelligible »

Ces résultats traduisent ici les réponses des interviewés à la question suivante : « Que serait un mythe selon vous ? ». Il nous a semblé que ces réponses renvoyaient à trois catégories distinctes. Une première série de réponses traitent de la nature édifiante et fondatrice du mythe (« autorité », « référence », « rendre compte d’état originel des choses », « histoires fondatrices »). Une deuxième série de réponses attestent du caractère universel du mythe (« autorise une relecture », « histoire… modélisable, réutilisable », « réinvestie », « répétitif », « transversal »). Enfin, la dernière catégorie se rapporte plus volontiers à la vérité philosophique du mythe (« le mythe œuvre sur une transcendance », « apporte un savoir », « est heuristique », « aide à comprendre le sens de l’existence », « ne nous divulgue que la moitié du message », « énigme… qu’il nous faut déchiffrer »). Il est clair que, contrairement à la littérature en marketing qui fait défaut sur ce point, comme nous l’avons mentionné en introduction à la lecture des travaux des chercheurs qui ont identifiés des schèmes mythiques dans les textes des consommateurs ou les publicités (Randazzo, 1993 ; Holt, 2003 ; Félix et Pajon, 2005 ; Menaud, 2010 ; Lacɶuilhe et Lewi, 2012), nous constatons que les personnes sollicitées font nettement la distinction entre ce qui relève du mythe et ce qui relève du conte. Et, c’est d’ailleurs bien souvent cette opposition mythe/conte qui leur permet ensuite de définir avec leurs propres mots la signification du concept. De sorte que ces entretiens ont mis en évidence des propriétés du mythe qui, bien que l’échantillon ne soit pas représentatif d’une population, corroborent tout à fait avec les interprétations du concept héritées des sciences humaines que nous avons compilées et détaillées précédemment.


    1. Problématique et voies futures de recherche


Comme nous l’avons vu plus haut, la nature profonde de la pensée mythique est bien de favoriser par le récit l’adhésion d’une communauté. C’est d’ailleurs à cet égard qu’il a fait l’objet de tant de critiques chez nos contemporains. Or, ce qui nous intéresse ici c’est bien évidemment cette capacité du mythe à capter son auditoire et à opérer un changement d’attitude, pris au sens d’« une prédisposition à répondre de manière favorable ou défavorable à un stimulus particulier lors d’une occasion particulière d’exposition » (Lutz, 1985). Si bien qu’il convient de nous interroger sur les mécanismes d’influence qui s’opèrent dans le mythe en matière de persuasion et de formuler la problématique suivante : Quel est l’effet des trois fonctions duméziliennes du mythe sur l’attitude envers la marque ? Nous proposons de développer cette problématique sous la forme de deux questions de recherche associées à un modèle qui présente la façon dont l’idéologie trifonctionnelle du mythe peut affecter le processus de persuasion :

Question 1 (Q1) : Se peut-il qu’il y ait un impact différencié sur l’attitude envers le mythe lorsque l’on dissocie clairement les trois fonctions que Dumézil a attribuées au mythe ?

Question 2 (Q2) : Y a-t-il, par le biais de l’attitude envers le mythe, un effet médiateur significatif sur l’attitude envers la marque ?

Figure 2 : Schéma du modèle


Fonction n°1 du mythe
Q1


Attitude envers le mythe




Fonction n°2 du mythe
Q1

Fonction n°3 du mythe
Q2


Attitude envers la marque

Ce modèle, adapté en partie de Mitchell and Olson (1981) au sujet du transfert d’affect entre l’attitude envers l’annonce et l’attitude envers la marque, fera l’objet d’une analyse empirique ultérieure. Notre recherche s’attachera par conséquent à démontrer qu’une meilleure compréhension du mythe et de ses fonctions inhérentes garantit pour la marque une efficacité communicationnelle optimisée.

Conclusion
Cet article a consisté, dans un premier temps, en un état de l’art des propriétés du mythe à partir duquel il nous a été possible de délimiter la définition du mythe en tant que concept dans le champ de la recherche en marketing. Cette recherche, bien que limitée à l’interprétation dumézilienne du mythe en raison de son opérationnalité en marketing, rend compte du peu de travaux empiriques réalisés jusqu’à présent dans cette discipline et nous permet d’entrevoir un apport significatif en ce qui concerne la mesure de la persuasion. D’un point de vue plus managérial, cette contribution met l’accent, dans un second temps, sur l’indispensable nécessité pour les responsables marketing et, en particulier, pour les brand managers, de se familiariser et de se former à ce fond de culture commune que sont les mythes (Holt, 2003)7 et considère le mythe moins comme un objet d’étude que comme une méthodologie.
Références bibliographiques
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DUMÉZIL Georges (1968-1971-1973),
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