Résumé: Cet article fait l’objet d’une revue de littérature pluridisciplinaire au sujet du mythe doublée d’une recherche qualitative exploratoire.







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2 « Le schème est une généralisation dynamique et affective de l’image, il constitue la factivité et la non-substantivité générale de l’imaginaire. », Gilbert Durand, Les Structures anthropologiques de l’imaginaire. Introduction à l’archétypologie générale, PUF, Paris, 1960.


3 « Le mythe apparaît comme un récit (discours mythique) mettant en scène des personnages, des décors, des objets symboliquement valorisés, segmentable en séquences ou plus petites unités sémantiques (mythèmes) dans lequel s’investit obligatoirement une croyance (contrairement à la fable et au conte) appelée ‘prégnance symbolique’ », Gilbert Durand, « L’imaginaire littéraire et les concepts opératoires de la mythocritique », La Sortie du XXe siècle, Paris, CNRS éditions, 2010, p. 212.

4 « Ce n’est qu’à partir de 1938 que, seul d’abord, puis, après 1945, rejoint et souvent devancé par d’autres chercheurs, j’espère avoir réussi à dégager des traits importants de la structure de l’héritage indo-européen commun, dans une conscience plus claire des conditions et des moyens de l’enquête. Cette enquête ne se réclame d’aucun système préconçu d’explication, mais utilise les enseignements de la sociologie et de l’ethnographie comme elle a recours à l’analyse linguistique des concepts. Elle n’a que deux postulats : elle admet que tout système théologique et mythologique signifie quelque chose, aide la société qui le pratique à se comprendre, à s’accepter, à être fière de son passé, confiante dans son présent et dans son avenir ; elle admet aussi que la communauté de langue, chez les Indo-Européens, impliquait une mesure substantielle d’idéologie commune à laquelle il doit être possible d’accéder par une variété adéquate de méthode comparative. », Georges Dumézil, « L’idéologie tripartie des Indo-Européens », Latomus - revue d’études latines, collection Latomus, vol. 31, Bruxelles, 1958, p. 91.


5 «  La Consumer Culture Theory concerne les tentatives de co-construction et de co-production au moyen desquelles les consommateurs, utilisant des produits développés par le marketing, se forge une appréciation de soi cohérente sinon diversifiée et souvent fragmentée. Le principe corollaire est que le marché est devenu une source prééminente de ressources mythiques et symboliques grâce auxquelles les gens, y compris ceux qui manquent de moyens pour participer au marché en tant que consommateurs à part entière, construisent des récits d'identité », traduction libre adaptée de “Consumer Culture Theory (CCT): Twenty Years of Research”, Eric J. Arnould and Craig J. Thompson, Journal of Consumer Research, vol. 31, n° 4 (March 2005), p. 871.

6 « Quand une marque crée un mythe, le plus souvent à travers les annonces publicitaires, les consommateurs en arrivent à percevoir le mythe comme s’il se trouvait incarné dans le produit. Si bien qu’ils achètent le produit pour consommer le mythe et générer du lien avec son auteur : la marque. Les anthropologues appellent cela “l’action ritualisée” », traduction libre adaptée de “What Becomes an Icon Most?”, Douglas B. Holt, Harvard Business Review, mars 2003, p. 44.


7« La connaissance culturelle est cruciale pour la construction d’icônes qui fait encore cruellement défaut dans l’arsenal de la plupart des mangers. Pour les marketers, l’enjeu central est de deviner comment réinventer de la meilleure façon le mythe d’une marque quand surgit une révolution culturelle. Et faire cela requiert des connaissances et des compétences qu'ils ne peuvent pas avoir. Les managers se doivent d’apprendre à anticiper les nouvelles contradictions et choisir celle qui correspond le mieux avec la politique de la marque. », traduction libre adaptée de “What Becomes an Icon Most?”, Douglas B. Holt, Harvard Business Review, mars 2003, p.47.

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