Résumé Une stratégie de responsabilité sociale de l’entreprise (rse) implique que la firme aille volontairement au-delà de ses obligations économiques et légales.
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PRESENTATION DE L’ETUDE DE CAS ET RESULTATS Nous avons choisi l'industrie du ciment pour les caractéristiques particulières du produit et l'organisation du marché. Le ciment est un produit de consommation simple et de masse : c’est, en effet, le premier produit le plus échangé après l'eau. La différenciation est faible, avec comme conséquence une concurrence centrée sur le prix et l'acceptation locale des activités liées à sa production. Le ciment représente une industrie internationale, comprenant des acteurs mondiaux depuis ses débuts. Cependant, l'interconnexion des marchés locaux et leur mondialisation n'est arrivée qu’à la fin des 1970 (Dumez et Jeunemaître, 2001). Compte tenu des différences d’utilisation du ciment dans les économies développées et en développement – le plus souvent un marché B2C dans les secondes, et un marché B2B dans les premières – la légitimité de l'industrie et son exposition médiatique varient. De plus, la légitimité se joue aussi au niveau local car les usines de ciment produisent une pollution visible et audible (bruit et poussière blanche). Contrairement aux industries agroalimentaire, chimique, ou vestimentaire, il n’existe pas d’enjeu mondial spécifique à la production de ciment, mis à part la question du niveau des émissions de CO2 ; aucun scandale mondial n’a, à ce jour, touché le secteur. Notre hypothèse est que, dans la mesure où il n'y a pas d'identification forte au produit ni de différenciation, les stratégie de RSE et le management des enjeux non-marché peuvent avoir un fort impact sur la réputation, particulièrement dans les économies en développement, où les business units sont un contact direct avec des clients individuels. Puisque le produit est indifférencié, l'avantage concurrentiel est difficile à obtenir à ce niveau. Par conséquent, le cas permet d'étudier des stratégies non-marché de façon quasi pure. Les quatre entreprises de l’oligopole sont toutes très anciennes, nées au 19ème siècle ou au début du 20e siècle. Petites entreprises familiales locales au commencement, elles ont grandi progressivement, d'abord au niveau régional puis au niveau mondial par une série de fusions et acquisitions. Avant les années 1970, le secteur s’est internationalisé mais est resté structuré comme un réseau de marchés locaux non connectés. A la fin des années 1970, une révolution dans le transport de ciment a permis sa véritable mondialisation (Dumez et Jeunemaître, 2001). Les leaders de l'industrie opèrent également dans des activités connexes comme le clinker, les granulats et le béton. Pour notre étude de cas, nous avons décidé de nous concentrer sur les quatre principaux concurrents. Table 1. Les principales caractéristiques des quatre groupes étudiés.
Une fois les chronologies établies pour chaque entreprise, nous avons construit deux types de synthèse, ou templates. Premièrement, nous avons choisi de distinguer entre la catégorie environnement et la catégorie développement humain. La première a de forts impacts sur le marché, partout dans le monde, et est étroitement liée à l'activité principale de l'industrie du ciment, alors que la catégorie développement humain se définit par les questions sociales - comme la santé, l'éducation, la citoyenneté d'entreprise, ou l'engagement communautaire - qui sont moins directement liées à la production et la vente de ciment. Nous avons comparé les entreprises en faisant un seul template regroupant les quatre chronologies des actions environnementales, et, dans un autre, celles regroupant le développement humain et l’action sociétale. Ces chronologies comparatives, qui ont également été analysées individuellement dans le processus de recherche, constituent la base de l'identification des différents types de stratégies. Table 2. Chronologies comparées des actions environnementales et sociétales Légende descriptive Afin de faciliter la lecture de ces chronologies, nous avons choisi d’utiliser quelques abréviations et acronymes. Les lettres de la colonne « Qui ? » désignent les quatre concurrents: « L » pour Lafarge, « C » pour Cemex, « Ho » pour Holcim et « He » pour Heidelberger. « P.P. » et « D.D » désignent respectivement les parties prenantes et le développement durable. Liste des acronymes :
Nous avons séparé la chronologie en trois grandes périodes représentées par les trois colonnes horizontalement alignées. La première période, avant les années 1990 souffre du manque d'informations disponibles sur les entreprises, non seulement en raison de la distance du temps, mais aussi à cause des nombreuses fusions et acquisitions dans l'industrie et de la gestion décentralisée et indépendante des structures organisationnelles. La deuxième période, les années 1990, se caractérise par une forte émergence de thèmes environnementaux alors que les années 2000 voient les entreprises mettre l'accent plus largement sur des politiques socialement responsables (éducation, gestion des ressources humaines, conformité aux normes, investissement socialement responsable, santé publique, …). Dans chaque colonne, la chronologie est présentée verticalement en commençant par les actions les plus anciennes en haut. Pour que la table reste lisible, nous avons dû éliminer beaucoup d'événements et de faits présentés dans les tableaux originaux. Nous avons sélectionné uniquement des actions et programmes au niveau ‘corporate’ (certains étant originellement initiés au niveau local), avec une portée régionale ou mondiale. Comme pour les événements répétitifs, nous avons décidé de ne présenter que la première occurrence. Plus de détails sont donnés dans l'analyse et la discussion.
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