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TABLE DES MATIERES Introduction 31 Plan du cours 31 Plan du cours 31 Qu’est ce que le marketing? 32 Qu’est ce que le marketing? 32 i.Les définitions du marketing 32 i. Les définitions du marketing 32 i.www.marketingpower.com 32 i. www.marketingpower.com 32 ii.Kotler & Andreasen 32 ii. Kotler & Andreasen 32 iii.Kotler & Dubois (2005) 32 iii. Kotler & Dubois (2005) 32 iv.Kotler & Dubois (2005) : vision sociétale 33 iv. Kotler & Dubois (2005) : vision sociétale 33 Les concepts 33 Les concepts 33 a.L’échange 33 a. L’échange 33 i.Le marché cible 33 i. Le marché cible 33 ii.Besoins, désirs et demande 34 ii. Besoins, désirs et demande 34 iii.La valeur 34 iii. La valeur 34 iv.L’environnement 34 iv. L’environnement 34 v.La concurrence 35 v. La concurrence 35 vi.Le mix marketing 35 vi. Le mix marketing 35 i.Les « quatre P » de McCarthy : 35 i. Les « quatre P » de McCarthy : 35 ii.Les « sept P » 36 ii. Les « sept P » 36 Pourquoi faire du marketing ? 37 Pourquoi faire du marketing ? 37 Qui fait du marketing ? 38 Qui fait du marketing ? 38 L’évolution du marketing 38 L’évolution du marketing 38 a.L’évolution théorique 38 a. L’évolution théorique 38 i.L’optique vente vs. l’optique marketing 39 i. L’optique vente vs. l’optique marketing 39 ii.L’optique marketing 39 ii. L’optique marketing 39 I. Valeur, satisfaction et fidélisation 40 1.Valeur 40 1. Valeur 40 a.Les quatre valeurs 40 a. Les quatre valeurs 40 i.La valeur produit 40 i. La valeur produit 40 ii.La valeur service 41 ii. La valeur service 41 iii.La valeur du personnel 41 iii. La valeur du personnel 41 iv.La valeur d’image 41 iv. La valeur d’image 41 i.Les quatre coûts 41 i. Les quatre coûts 41 i.Le coût monétaire 41 i. Le coût monétaire 41 ii.Le coût temporel 41 ii. Le coût temporel 41 iii.Le coût en effort 41 iii. Le coût en effort 41 iv.Le coût psychologique 42 iv. Le coût psychologique 42 ii.Comment accroître la valeur ? 42 ii. Comment accroître la valeur ? 42 Satisfaction 42 Satisfaction 42 a.Définition 42 a. Définition 42 i.Les tests de satisfaction 43 i. Les tests de satisfaction 43 i.Le problème du biais 44 i. Le problème du biais 44 i.Comment améliorer la satisfaction ? 44 i. Comment améliorer la satisfaction ? 44 ii.La fidélisation 44 ii. La fidélisation 44 iii.La gestion de plaintes 45 iii. La gestion de plaintes 45 iv.L’apprentissage de la défection des clients (texte 7, F. F. Reichheld) 46 iv. L’apprentissage de la défection des clients (texte 7, F. F. Reichheld) 46 i.Introduction 46 i. Introduction 46 ii.La fidélité et les profits 47 ii. La fidélité et les profits 47 iii.À la recherche de la faille 48 iii. À la recherche de la faille 48 iv.Définir la défection 48 iv. Définir la défection 48 v.Les clients de base 48 v. Les clients de base 48 vi.L’analyse des causes fondamentales 49 vi. L’analyse des causes fondamentales 49 1.Les étapes 50 2.Dernière étape 51 3.Attention 51 vii.Avoir la bonne personne pour apprendre la bonne leçon 51 vii. Avoir la bonne personne pour apprendre la bonne leçon 51 4.1ère étape 51 viii.Faire une analyse permanente des failles 52 viii. Faire une analyse permanente des failles 52 v.La relation client 52 v. La relation client 52 vi.Faut-il avoir 100% de clients satisfait ? 53 vi. Faut-il avoir 100% de clients satisfait ? 53 i.La valeur à vie d’un client 53 i. La valeur à vie d’un client 53 Planification stratégique 56 1.Planification stratégique 56 1. Planification stratégique 56 La planification 56 La planification 56 Au niveau du siège 57 Au niveau du siège 57 La mission 57 La mission 57 Le domaine d’activité stratégique 58 Le domaine d’activité stratégique 58 L’environnement 59 L’environnement 59 a.Le facteur politique 59 a. Le facteur politique 59 vii.Le facteur économique 59 vii. Le facteur économique 59 viii.Le facteur environnemental 60 viii. Le facteur environnemental 60 ix.Le facteur socioculturel 60 ix. Le facteur socioculturel 60 x.Le facteur technologique 60 x. Le facteur technologique 60 Les modèles d’analyse des entreprises 61 Les modèles d’analyse des entreprises 61 a.Le cycle de vie des produits 61 a. Le cycle de vie des produits 61 xi.Sortir du cycle de vie du produit (texte 5, Y. Moon) 61 xi. Sortir du cycle de vie du produit (texte 5, Y. Moon) 61 i.Les stratégies de positionnement 62 i. Les stratégies de positionnement 62 5. Renverser le positionnement 62 6.Détruire le positionnement 63 7.Positionnement rusé 64 8.Quelle stratégie pour quoi ? 66 ii.Conclusion 66 ii. Conclusion 66 xii.La matrice BCG (Boston Consulting Group) 66 xii. La matrice BCG (Boston Consulting Group) 66 i.Description des différents types 67 i. Description des différents types 67 ii.Les implications stratégiques en fonction des classes 67 ii. Les implications stratégiques en fonction des classes 67 9.La star 67 10.La vache à lait 67 11.Le dilemme 68 12.Le poids mort 68 iii.Les options stratégiques 68 iii. Les options stratégiques 68 iv.Les erreurs stratégiques 68 iv. Les erreurs stratégiques 68 v.Le cycle de vie dans la matrice BCG 69 v. Le cycle de vie dans la matrice BCG 69 vi.Les critiques 69 vi. Les critiques 69 xiii.La matrice General Electric / McKinsey 70 xiii. La matrice General Electric / McKinsey 70 i.Les atouts de l’entreprise 70 i. Les atouts de l’entreprise 70 ii.Explication de la matrice General Electric / McKinsey 70 ii. Explication de la matrice General Electric / McKinsey 70 iii.La croissance 70 iii. La croissance 70 iv.La matrice d’Ansoff 71 iv. La matrice d’Ansoff 71 13.Les moyens de pénétration du marché 71 14.L’extension du marché 71 15.Le développement de nouveaux produits 71 16.La diversification 72 17.D’autres méthodes : l’intégration 72 18.Au niveau des business units 72 xiv.La matrice SWOT (ou FFOM) 72 xiv. La matrice SWOT (ou FFOM) 72 i.Les difficultés de cette matrice 73 i. Les difficultés de cette matrice 73 ii.Les objectifs potentiels 73 ii. Les objectifs potentiels 73 La formulation d’une stratégie : Porter 73 La formulation d’une stratégie : Porter 73 Transformer une grande stratégie en une grande performance (texte 4, M. Mankins & R. Steele) 73 Transformer une grande stratégie en une grande performance (texte 4, M. Mankins & R. Steele) 73 a.Le piège de la stratégie pour la performance 74 a. Le piège de la stratégie pour la performance 74 xv.Eviter le piège : les 7 règles 76 xv. Eviter le piège : les 7 règles 76 i.Le garder simple, le rendre concret 76 i. Le garder simple, le rendre concret 76 ii.Débattre des hypothèses et non des prévisions 76 ii. Débattre des hypothèses et non des prévisions 76 iii.Utiliser un schéma rigoureux, parler un langage commun. 77 iii. Utiliser un schéma rigoureux, parler un langage commun. 77 iv.Discuter du déploiement des ressources tôt. 77 iv. Discuter du déploiement des ressources tôt. 77 v.Clairement identifier les priorités 77 v. Clairement identifier les priorités 77 vi.Continuellement mesurer ses performances 78 vi. Continuellement mesurer ses performances 78 vii.Rechercher et développer les capacités d’exécution 78 vii. Rechercher et développer les capacités d’exécution 78 viii.Conclusion. 78 viii. Conclusion. 78 Les alliances 78 Les alliances 78 II. Mesure de la demande et gestion de l’information 79 1.Le système d’informations marketing 79 1. Le système d’informations marketing 79 Analyser la demande 79 Analyser la demande 79 a.Les sources internes 79 a. Les sources internes 79 xvi.Les sources externes 80 xvi. Les sources externes 80 xvii.Les données de panel 80 xvii. Les données de panel 80 xviii.A partir de son service de recherche propre 80 xviii. A partir de son service de recherche propre 80 xix.La recherche d’Andreansen (1983) : les petites structures 80 xix. La recherche d’Andreansen (1983) : les petites structures 80 i.Le mythe de « la grande décision » 80 i. Le mythe de « la grande décision » 80 ii.Le mythe de la « myopie des enquêtes » 81 ii. Le mythe de la « myopie des enquêtes » 81 iii.Le mythe des « gros montants » 81 iii. Le mythe des « gros montants » 81 iv.Le mythe des « on ne peut pas attendre » 81 iv. Le mythe des « on ne peut pas attendre » 81 v.Le mythe des « chercheurs sophistiqués » 81 v. Le mythe des « chercheurs sophistiqués » 81 vi.Le mythe de « personne ne lit les recherches » 81 vi. Le mythe de « personne ne lit les recherches » 81 xx.Les grandes structures 82 xx. Les grandes structures 82 i.L’étude de marché 82 i. L’étude de marché 82 19.Définition du problème 82 20.Plan d’étude 82 21.Collecte de l’information 87 22.Analyse des résultats 87 23.Présentation des résultats 87 24.Prise de décision (CF Définition) 87 25.En pratique 88 ii.Une alternative d’Andreansen (1985) 88 ii. Une alternative d’Andreansen (1985) 88 26.Détermination des décisions à prendre sur base des résultats de la recherche 88 27.Information pertinente pour la prise de décision 88 28.Présentation d’un prototype de rapport à critiquer par les décideurs 88 29.Détermination des analyses à mener pour remplir le prototype 88 30.Détermination des questions à poser pour conduire l’analyse 88 31.Déterminer si certaines questions ont déjà obtenu une réponse 88 32.Préparer l’étude (méthodologie, échantillonnage etc…) 88 33.Implémentation de l’étude 88 34.Analyse des données 89 35.Rédaction du rapport 89 36.Collaboration avec le management pour l’implémentation 89 37.Critique de la contribution du processus de recherche 89 iii.Recherche de marché à l’envers (texte 1, A. R. Andreasen) 89 iii. Recherche de marché à l’envers (texte 1, A. R. Andreasen) 89 38.Comment ça tourne mal 89 39.Mettre sa tête en marche 90 40.Des décisions plus informées 92 Les prévisions et les mesures 93 Les prévisions et les mesures 93 a.Les prévisions de demande future 93 a. Les prévisions de demande future 93 xxi.Le marketing défensif : comment un titulaire de marché peut défendre sa position (texte 8, John H. Roberts) 95 xxi. Le marketing défensif : comment un titulaire de marché peut défendre sa position (texte 8, John H. Roberts) 95 iv.Décider avec quels outils combattre. 95 iv. Décider avec quels outils combattre. 95 v.Décider pour combattre. 97 v. Décider pour combattre. 97 vi.Le butin de guerre. 98 vi. Le butin de guerre. 98 III. Segmentation du marché 99 1.Résumé 99 1. Résumé 99 Le marché 99 Le marché 99 Le marketing ciblé 99 Le marketing ciblé 99 La segmentation 99 La segmentation 99 a.Le niveau de segmentation 100 a. Le niveau de segmentation 100 xxii.Le marketing segmenté 100 xxii. Le marketing segmenté 100 xxiii.Le marketing de niche 100 xxiii. Le marketing de niche 100 xxiv.Le marketing spécialisé (one-to-one) 101 xxiv. Le marketing spécialisé (one-to-one) 101 Segmentation : les procédures 101 Segmentation : les procédures 101 a.Décisions affectées par la segmentation: 102 a. Décisions affectées par la segmentation: 102 xxv.Impact 102 xxv. Impact 102 xxvi.Une procédure de segmentation 102 xxvi. Une procédure de segmentation 102 Les critères de segmentation 102 Les critères de segmentation 102 a.Les mesures objectives 103 a. Les mesures objectives 103 i.Segmentation géographique 103 i. Segmentation géographique 103 ii.Segmentation socio-démographique 103 ii. Segmentation socio-démographique 103 41.Age et sexe 103 42.Génération 103 xxvii.Les éléments déduits d’enquêtes 103 xxvii. Les éléments déduits d’enquêtes 103 i.Segmentation sur base des revenus 103 i. Segmentation sur base des revenus 103 ii.Segmentation : mesures objectives « complexes » 104 ii. Segmentation : mesures objectives « complexes » 104 xxviii.Caractéristiques intrinsèques des consommateurs 104 xxviii. Caractéristiques intrinsèques des consommateurs 104 xxix.Critères comportementaux 105 xxix. Critères comportementaux 105 Les conditions d’une segmentation efficace 105 Les conditions d’une segmentation efficace 105 a.Yankelovich & Meer (2006) 105 a. Yankelovich & Meer (2006) 105 xxx.Redécouvrir la segmentation du marché (texte 9, D. Yankelovich & D. Meer) 106 xxx. Redécouvrir la segmentation du marché (texte 9, D. Yankelovich & D. Meer) 106 iii.La dérive dans la nébuleuse 107 iii. La dérive dans la nébuleuse 107 43.Segmentations diverses selon les buts 108 iv.Le retour en arrière 109 iv. Le retour en arrière 109 44.Qu’essayons-nous de faire ? 109 45.Quels consommateurs entraînent des profits ? 109 46.Quelles attitudes sont importantes dans la décision d’achat ? 110 47.Que font réellement mes clients ? 110 48.Cette segmentation aura-t-elle du sens pour la direction ? 111 49.Notre schéma de segmentation peut-il évoluer ? 111 v.Le spectre de gravité de décision 111 v. Le spectre de gravité de décision 111 50.L’extrémité superficielle (basse) 112 51.Au centre du spectre 112 52.A l’extrémité profonde (haute) 112 La mauvaise pratique du marketing. Pourquoi et comment y remédier ? (texte 2, Clayton M. Christensen, Scott Cook & Taddy Hall) 112 La mauvaise pratique du marketing. Pourquoi et comment y remédier ? (texte 2, Clayton M. Christensen, Scott Cook & Taddy Hall) 112 a.Briser les paradigmes de la segmentation 113 a. Briser les paradigmes de la segmentation 113 xxxi.Créer des produits qui remplissent cette fonction 113 xxxi. Créer des produits qui remplissent cette fonction 113 xxxii.Comment une raison-cible peut faire augmenter la catégorie du produit ? 114 xxxii. Comment une raison-cible peut faire augmenter la catégorie du produit ? 114 xxxiii.Construire des marques que les consommateurs vont rechercher 114 xxxiii. Construire des marques que les consommateurs vont rechercher 114 xxxiv.Le rôle de la publicité 115 xxxiv. Le rôle de la publicité 115 xxxv.Etendre ou détruire une marque 115 xxxv. Etendre ou détruire une marque 115 xxxvi.Pourquoi les marques fortes sont-elles rares ? 116 xxxvi. Pourquoi les marques fortes sont-elles rares ? 116 xxxvii.Conclusion. 116 xxxvii. Conclusion. 116 IV. Le ciblage 117 1.Quatre grandes alternatives stratégiques 117 1. Quatre grandes alternatives stratégiques 117 a.Marketing indifférencié 117 a. Marketing indifférencié 117 xxxviii.Marketing différencié 117 xxxviii. Marketing différencié 117 xxxix.Marketing concentré 117 xxxix. Marketing concentré 117 xl.«Sur-mesure » de masse 118 xl. «Sur-mesure » de masse 118 Quelle stratégie ? 118 Quelle stratégie ? 118 V. Positionnement et différentiation 119 1.Définition (Kotler et Dubois, 2005) 119 1. Définition (Kotler et Dubois, 2005) 119 a.L’esprit des clients 119 a. L’esprit des clients 119 Le positionnement 119 Le positionnement 119 a.La position de départ 119 a. La position de départ 119 i.Détermination des dimensions pertinentes 120 i. Détermination des dimensions pertinentes 120 ii.Retrait des dimensions redondantes 120 ii. Retrait des dimensions redondantes 120 iii.Elaboration d’un questionnaire (échelle sémantique différentielle) sur base de ces dimensions 120 iii. Elaboration d’un questionnaire (échelle sémantique différentielle) sur base de ces dimensions 120 iv.Analyse de la moyenne des résultats 120 iv. Analyse de la moyenne des résultats 120 v.Analyse de la variance 120 v. Analyse de la variance 120 xli.Exemple : l’université 120 xli. Exemple : l’université 120 xlii.Les cartes perceptuelles 120 xlii. Les cartes perceptuelles 120 xliii.Le positionnement 122 xliii. Le positionnement 122 xliv.Le choix de positionnement 123 xliv. Le choix de positionnement 123 i.Attribut déterminant versus important 123 i. Attribut déterminant versus important 123 ii.Les principes généraux du positionnement 123 ii. Les principes généraux du positionnement 123 53.Nécessité d’établir une position dans l’esprit des consommateurs 123 54.Le positionnement devrait être propre et délivrer un message simple et cohérent 123 55.Le positionnement doit permettre d’être distingué des concurrents 123 56.Une société ne peut être tout pour tous et doit focaliser ses efforts 124 iii.Les deux temps du positionnement 124 iii. Les deux temps du positionnement 124 57.Choisir son positionnement 124 iv.Les stratégies applicables 124 iv. Les stratégies applicables 124 v.Les erreurs fréquentes 124 v. Les erreurs fréquentes 124 58.Communiquer ses différences 125 Le repositionnement 125 Le repositionnement 125 La différenciation 125 La différenciation 125 i.La différentiation sur le produit (Garvin, 1987) 126 i. La différentiation sur le produit (Garvin, 1987) 126 ii.La différentiation sur le service 126 ii. La différentiation sur le service 126 iii.La différentiation par le personnel 127 iii. La différentiation par le personnel 127 iv.La différentiation par les points de vente 127 iv. La différentiation par les points de vente 127 v.La différentiation par l’image 127 v. La différentiation par l’image 127 a.Comment se différencier ? 127 a. Comment se différencier ? 127 i.Par le marketing mix 127 i. Par le marketing mix 127 ii.Autre approche (MacMillan et McGrath) 127 ii. Autre approche (MacMillan et McGrath) 127 59.Comment les consommateurs prennent-ils conscience que vous pouvez répondre à un besoin qu’ils n’ont pas encore identifié? 127 60.Comment découvrent-ils votre offre? 128 61.Comment les consommateurs finalisent-ils leur décision? 128 62.Comment les consommateurs commandent-ils votre produit? 128 63.Comment le produit est-il délivré? 128 64.Que se passe-t-il quand le produit ou service est utilisé par le client? 128 65.Comment est-il installé? 128 66.Comment le payent-ils? 128 67.Comment le produit est-il stocké? 128 68.Comment le déplace-t-on? 128 69.Comment est-il réellement utilisé? 129 70.Comment le consommateur peut-il être aidé en cas de besoin? 129 71.Comment peut-on l’échanger? 129 72.Comment est-il réparé? 129 73.Que se passe-t-il lorsqu’il n’est plus utilisé? 129 iii.Exemple : le concert 129 iii. Exemple : le concert 129 VI. La marque 130 1.Définition 130 1. Définition 130 Analyse de l’image de marque 130 Analyse de l’image de marque 130 a.L’enquête par association de mot 130 a. L’enquête par association de mot 130 xlv.L’enquête par personnification 131 xlv. L’enquête par personnification 131 xlvi.L’enquête par analyse de « l’essence » de la marque 132 xlvi. L’enquête par analyse de « l’essence » de la marque 132 La marque 132 La marque 132 a.Les points positifs 132 a. Les points positifs 132 xlvii.Les points négatifs 133 xlvii. Les points négatifs 133 xlviii.Comment gérer sa marque ? 134 xlviii. Comment gérer sa marque ? 134 Le capital de la marque 134 Le capital de la marque 134 xlix.Décisions relatives à la marque 137 xlix. Décisions relatives à la marque 137 i.En faut-il une ? 137 i. En faut-il une ? 137 ii.Qui l’appose ? 137 ii. Qui l’appose ? 137 iii.Quelle stratégie pour les innovations ? 138 iii. Quelle stratégie pour les innovations ? 138 iv.Faut-il repositionner sa marque ? 138 iv. Faut-il repositionner sa marque ? 138 74.Le choix du nom 138 La typologie des marques 139 La typologie des marques 139 a.Marques fonctionnelles 139 a. Marques fonctionnelles 139 l.Marques d’image 139 l. Marques d’image 139 li.Marques expérientielles 139 li. Marques expérientielles 139 Les stratégies des marques 139 Les stratégies des marques 139 Etendre les profits, pas les lignes de production (texte 6, J. A. Quelch & D. Kenny) 139 Etendre les profits, pas les lignes de production (texte 6, J. A. Quelch & D. Kenny) 139 a.L’attrait des extensions de lignes 140 a. L’attrait des extensions de lignes 140 i.Segmentation de la clientèle : 140 i. Segmentation de la clientèle : 140 ii.Désirs des consommateurs : 140 ii. Désirs des consommateurs : 140 iii.Etendue des prix : 140 iii. Etendue des prix : 140 iv.Surproduction : 140 iv. Surproduction : 140 v.Gain à court terme : 141 v. Gain à court terme : 141 vi.Concurrence : 141 vi. Concurrence : 141 vii.Pression du marché : 141 vii. Pression du marché : 141 lii.Pièges de la prolifération 141 lii. Pièges de la prolifération 141 i.Ligne directrice plus faible : 141 i. Ligne directrice plus faible : 141 ii.Faible fidélité à la marque : 141 ii. Faible fidélité à la marque : 141 iii.Idées sous-exploitées : 142 iii. Idées sous-exploitées : 142 iv.Demande sectorielle qui stagne : 142 iv. Demande sectorielle qui stagne : 142 v.Appauvrissement des relations commerciales : 142 v. Appauvrissement des relations commerciales : 142 vi.Plus d’opportunités pour les concurrents : 142 vi. Plus d’opportunités pour les concurrents : 142 vii.Augmentation des coûts : 142 vii. Augmentation des coûts : 142 liii.Chute et montée de Snackco 143 liii. Chute et montée de Snackco 143 liv.Un plan d’action 144 liv. Un plan d’action 144 i.Tester les coûts : 144 i. Tester les coûts : 144 ii.Allouer les ressources aux vainqueurs 144 ii. Allouer les ressources aux vainqueurs 144 iii.Rechercher/étudier le comportement des consommateurs : 144 iii. Rechercher/étudier le comportement des consommateurs : 144 iv.Appliquer le test de la logique : 144 iv. Appliquer le test de la logique : 144 v.Coordonner le marketing : 144 v. Coordonner le marketing : 144 vi.Travailler avec ses partenaires de la chaîne de distribution : 145 vi. Travailler avec ses partenaires de la chaîne de distribution : 145 vii.Accepter la suppression de produit : 145 vii. Accepter la suppression de produit : 145 viii.Organiser les suppressions : 145 viii. Organiser les suppressions : 145 lv.Conclusion 145 lv. Conclusion 145 VII. Produits et services 146 1.Le produit 146 1. Le produit 146 a.Définition 146 a. Définition 146 i.American Marketing Association 146 i. American Marketing Association 146 ii.Kotler & Dubois (2005) 146 ii. Kotler & Dubois (2005) 146 iii.Résumé 146 iii. Résumé 146 lvi.L’assortiment 146 lvi. L’assortiment 146 i.Les caractéristiques du porduit 147 i. Les caractéristiques du porduit 147 ii.Ventes et bénéfices par produits 147 ii. Ventes et bénéfices par produits 147 iii.Profil de la gamme 147 iii. Profil de la gamme 147 iv.Les dangers 148 iv. Les dangers 148 v.Les avantages 148 v. Les avantages 148 lvii.Le conditionnement 148 lvii. Le conditionnement 148 lviii.L’étiquetage 149 lviii. L’étiquetage 149 Les services 149 Les services 149 a.Définition 150 a. Définition 150 i.American Marketing Association 150 i. American Marketing Association 150 ii.Kotler & Dubois, 2005 150 ii. Kotler & Dubois, 2005 150 iii.Lovelock & Wirtz, 2004 150 iii. Lovelock & Wirtz, 2004 150 lix.Différences avec les produits 150 lix. Différences avec les produits 150 lx.Caractéristiques essentielles 150 lx. Caractéristiques essentielles 150 i.L’intangibilité 151 i. L’intangibilité 151 ii.L’indivisibilité 151 ii. L’indivisibilité 151 iii.La périssabilité 151 iii. La périssabilité 151 iv.Pas de transfert de propriété 151 iv. Pas de transfert de propriété 151 v.Consommateurs peut être impliqué dans le processus de création de valeur 151 v. Consommateurs peut être impliqué dans le processus de création de valeur 151 vi.Autres consommateurs interviennent 151 vi. Autres consommateurs interviennent 151 vii.Difficultés d’évaluer la valeur d’un service 152 vii. Difficultés d’évaluer la valeur d’un service 152 viii.Importance du facteur temps 152 viii. Importance du facteur temps 152 ix.Multiplicité des canaux de distribution 152 ix. Multiplicité des canaux de distribution 152 lxi.Le processus 152 lxi. Le processus 152 lxii.L’analyse de Lovelock et Wirtz 153 lxii. L’analyse de Lovelock et Wirtz 153 i.La classification 153 i. La classification 153 75.« People processing » 153 76.“Possession processing” 153 77.“Mental stimulus processing” 154 78.“Information processing” 154 ii.Le marketing 154 ii. Le marketing 154 iii.Le marketing mix des services 155 iii. Le marketing mix des services 155 79.Produit 155 80.Place et temps 155 81.Promotion et éducation 155 82.Prix 155 83.Environnement physique 155 84.Procédures 156 85.Personnes 156 VIII. La politique de prix 157 1.Introduction 157 1. Introduction 157 Le prix 157 Le prix 157 i.La relation au prix 157 i. La relation au prix 157 ii.Les objectifs du prix 158 ii. Les objectifs du prix 158 86.Objectifs de profits 158 87.Objectifs de vente 158 iii.La fixation du prix 159 iii. La fixation du prix 159 iv.L’élasticité 160 iv. L’élasticité 160 88.Bien élastique : élasticité > 1 160 89.Elasticité unitaire : élasticité = 1 161 90.Bien inélastique : élasticité < 1 161 Fixation des prix 162 Fixation des prix 162 a.Coûts plus marge 162 a. Coûts plus marge 162 lxiii.Taux de rentabilité souhaité 162 lxiii. Taux de rentabilité souhaité 162 lxiv.Valeur perçue 163 lxiv. Valeur perçue 163 lxv.Les autres méthodes 164 lxv. Les autres méthodes 164 i.Le tableau de Simon 164 i. Le tableau de Simon 164 ii.Buy In-Follow On (Weigand, 1991) 165 ii. Buy In-Follow On (Weigand, 1991) 165 iii.Ecrémage 165 iii. Ecrémage 165 iv.Prix de pénétration 166 iv. Prix de pénétration 166 lxvi.Le prix final 166 lxvi. Le prix final 166 lxvii.Comment savoir que le prix est juste (texte 3 , Robert J. Dolan) 167 lxvii. Comment savoir que le prix est juste (texte 3 , Robert J. Dolan) 167 i.Stratégie et coordination. 167 i. Stratégie et coordination. 167 ii.Huit étapes pour un meilleur prix. 168 ii. Huit étapes pour un meilleur prix. 168 91.Evaluer la valeur que les clients place en un produit ou un service 168 92.Chercher la variation dans la manière où les clients estiment le produit. 169 93.Evaluer la sensibilité du prix des clients. 170 94.Identifier une structure de prix optimale. 171 95.Considérer les réactions de la concurrence. 171 96.Contrôler les prix réalisés au niveau de la transaction. 171 97.Evaluer la réponse émotionnelle du client. 171 98.Analyser si les retours (= gains) sont pire que les coûts pour les servir. 172 iii.Conclusion 172 iii. Conclusion 172 La gestion des prix 173 La gestion des prix 173 a.Le cadre légal 173 a. Le cadre légal 173 i.Collusion 173 i. Collusion 173 ii.Discrimination 173 ii. Discrimination 173 iii.Dumping 173 iii. Dumping 173 iv.Prix faussés 173 iv. Prix faussés 173 v.Ventes à perte 173 v. Ventes à perte 173 lxviii.Les difficultés de la gestion des prix 173 lxviii. Les difficultés de la gestion des prix 173 i.Prix unique 174 i. Prix unique 174 ii.Prix différencié ou discriminatoire 174 ii. Prix différencié ou discriminatoire 174 99.La discrimination possible sur base 174 100.Les avantages/inconvénients d’un prix discriminatoire 174 101.Conditions de fonctionnement d’une politique de prix discriminatoire 174 iii.Les variations temporaires de prix 175 iii. Les variations temporaires de prix 175 iv.Les prix promotionnels 175 iv. Les prix promotionnels 175 Prix et concurrence 175 Prix et concurrence 175 a.Les baisses de prix 176 a. Les baisses de prix 176 lxix.La hausse de prix 176 lxix. La hausse de prix 176 lxx.La concurrence 176 lxx. La concurrence 176 lxxi.Prix et facteurs externes 177 lxxi. Prix et facteurs externes 177 Conclusion 177 Conclusion 177 IX. La place 179 1.Introduction 179 1. Introduction 179 La place 179 La place 179 Les alternatives 179 Les alternatives 179 Les niveaux de distribution 180 Les niveaux de distribution 180 Le choix 180 Le choix 180 Perreault et McCarthy (2005) 180 Perreault et McCarthy (2005) 180 a.Convenience 181 a. Convenience 181 lxxii.Shopping 181 lxxii. Shopping 181 lxxiii.Specialty 181 lxxiii. Specialty 181 lxxiv.Unsought 181 lxxiv. Unsought 181 lxxv.La place en fonction du type de produit 181 lxxv. La place en fonction du type de produit 181 Le choix d’une dstribution directe ou indirecte 183 Le choix d’une dstribution directe ou indirecte 183 a.La distribution directe 183 a. La distribution directe 183 lxxvi.La distribution indirecte 183 lxxvi. La distribution indirecte 183 i.Le choix des intermédiaires 184 i. Le choix des intermédiaires 184 102.Quel nombre d’intermédiaires ? 184 103.Conclusion 185 ii.Les responsabilités collectives 186 ii. Les responsabilités collectives 186 iii.Kotler, Keller, Dubois, Manceau (2006) 186 iii. Kotler, Keller, Dubois, Manceau (2006) 186 iv.Les conflits potentiels 186 iv. Les conflits potentiels 186 lxxvii.La distribution 187 lxxvii. La distribution 187 i.Les détaillants 187 i. Les détaillants 187 ii.L’e-commerce 187 ii. L’e-commerce 187 X. La promotion 190 1.Introduction 190 1. Introduction 190 Promotion et communication 190 Promotion et communication 190 a.Perreault, McCarthy (P&M), 2006 191 a. Perreault, McCarthy (P&M), 2006 191 lxxviii.Kotler, Keller, Dubois, Manceau (KKDM) (2006) 191 lxxviii. Kotler, Keller, Dubois, Manceau (KKDM) (2006) 191 lxxix.Michon (2006) 192 lxxix. Michon (2006) 192 i.La stratégie Pull (tirer) 192 i. La stratégie Pull (tirer) 192 ii.La stratégie Push (pousser) 193 ii. La stratégie Push (pousser) 193 La communication 193 La communication 193 a.L’action de communication 193 a. L’action de communication 193 lxxx.La définition de la communication 194 lxxx. La définition de la communication 194 lxxxi.Point de vue stratégie 196 lxxxi. Point de vue stratégie 196 lxxxii.Quel processus utiliser ? 196 lxxxii. Quel processus utiliser ? 196 lxxxiii.Les objectifs 197 lxxxiii. Les objectifs 197 lxxxiv.Le message 197 lxxxiv. Le message 197 i.Contenu (Que dire?) : 197 i. Contenu (Que dire?) : 197 ii.Combien de messages faut-il faire ? 199 ii. Combien de messages faut-il faire ? 199 iii.Variabilité en fonction du sexe? 199 iii. Variabilité en fonction du sexe? 199 iv.Source (Qui déclame le message?) : 199 iv. Source (Qui déclame le message?) : 199 v.Structure et format 200 v. Structure et format 200 lxxxv.Les canaux de communication 200 lxxxv. Les canaux de communication 200 i.Les canaux personnels 200 i. Les canaux personnels 200 ii.Canaux impersonnels 201 ii. Canaux impersonnels 201 iii.Le choix du canal 201 iii. Le choix du canal 201 iv.Les dépenses communication des annonceurs français (2004) 201 iv. Les dépenses communication des annonceurs français (2004) 201 lxxxvi.Les différents moyens de promotion 202 lxxxvi. Les différents moyens de promotion 202 i.Le marketing direct 202 i. Le marketing direct 202 ii.Les promotions 203 ii. Les promotions 203 104.La vente personnalisée 203 105.La promotion des ventes 203 106.Les relations publiques 204 lxxxvii.La mesure des résultats 205 lxxxvii. La mesure des résultats 205 lxxxviii.Conclusion 206 lxxxviii. Conclusion 206 XI. Le marketing international 207 1.Introduction 207 1. Introduction 207 L’internationalisation 208 L’internationalisation 208 L’extension 208 L’extension 208 Le choix du pays 209 Le choix du pays 209 L’implantation 209 L’implantation 209 L’adptation du produit 210 L’adptation du produit 210 Le travail sur la communication 211 Le travail sur la communication 211 a.Le modèle centralisé 212 a. Le modèle centralisé 212 lxxxix.Le modèle semi-centralisé 212 lxxxix. Le modèle semi-centralisé 212 xc.Le modèle décentralisé 213 xc. Le modèle décentralisé 213 xci.Les points cruciaux 213 xci. Les points cruciaux 213 La distribution 214 La distribution 214 Le prix 215 Le prix 215 XII. Conclusion 217 XIII. Examen 217 |
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