Segmentation : les procédures
Afin que la segmentation soit pertinente, il est important de ne pas se fier à son intuition. Celle-ci n’est pas toujours pertinente comme critère. Il est préférable de lui substituer une utilisation des études de marché pour comprendre comment les clients réagissent à des offres différentes.
Il existe de multiples possibilités de segmenter un marché :
Segmentation sur base de l’expérience ou de l’intuition
Segmentation sur base d’études de marché
Réflexion « backward » (voir articles et cours précédent), c.-à-d. réfléchir à quelles sont les données à avoir pour prendre une décision.
Décisions affectées par la segmentation:
Décisions quantitatives : quelles ressources pour quels segments ? quel(s) groupe(s) ne pas servir ?
Décisions qualitatives : au sein des segments retenus, quelle approche privilégier?
Décisions temporelles : faut-il retarder l’attaque de certaines cibles, privilégier d’autres en premier lieu… ?
point de vue quantité donnée à chaque segment (rejet d’un groupe possible)
comment communiquer avec les groupes différents ?
Une procédure de segmentation
Phase d’enquête : afin de mieux comprendre motivations, attitudes et comportements des consommateurs. Cette phase s’apparente plus à la psychologie
Phase d’analyse : mise en évidence des facteurs les plus importants et analyse visant à déterminer les différents segments homogènes, c.-à-d. trouver les facteurs faisant que les réponses sont différenciées
Phase d’identification : définition plus fine des profils de chaque segment sur base des attitudes, comportements et autres facteurs pertinents, autrement dit, c’est effectuer un raffinement parfois très poussé (par exemple pour les croquettes pour chat : 0-6 mois, 6-12 mois, adulte, etc. c’est abusé mais les gens veulent le meilleur donc ne rouspètent pas)
Les critères de segmentation
Plusieurs approches sont possibles. On peut distinguer les critères :
Basés sur des mesures générales objectives
Basés sur des éléments déduits d’enquêtes
Basés sur des caractéristiques intrinsèques des consommateurs
Basés sur des critères comportementaux
Dans tous les cas, il est important de déterminer la pertinence par rapport à tel type de produit ? Il y a une réflexion à avoir !
Les mesures objectives Segmentation géographique
Sur base des pays, régions, provinces, communes, quartiers, types d’habitat, climat… Utilisation fréquente et indispensable pour certains types de produits (construction, jardinage, etc.).
Segmentation socio-démographique
Sur base de critères tels que l’âge, la génération, le sexe, la taille du foyer, le revenu, type d’emploi, religion, nationalité, niveau d’éducation, générations qui ont un vécu commun… Les critères les plus fréquemment utilisés pour segmenter le marché. En effet, ces critères sont souvent pertinents, aisés à mesurer de manière objective et souvent présents dans des sources secondaires.
Besoins, désirs et revenus (!) évoluent avec l’âge. En fonction du produit, les tranches d’âge seront plus ou moins fines.
Segmentation sur base du sexe: évidente dans de nombreux secteurs (coiffure, vêtements, cosmétiques, magazines)
Chaque personne se caractériserait (entre autres!) par des valeurs et normes propres acquises par son appartenance à une génération. Ces valeurs communes sont aussi dites valeurs référentielles. Mais la segmentation par tranche d’âge ne reflète pas toujours parfaitement une réalité de marché.
Les éléments déduits d’enquêtes Segmentation sur base des revenus
Une des plus anciennes et des plus fréquentes (ex : chambres individuelles dans des hôpitaux). Mais cette segmentation peut parfois être contraire aux attentes (ex : un homme peut épargner toute sa vie pour se payer une BMW alors que son salaire est moyen).
Dans un marché global, il y a la possibilité (et souvent la nécessité) d’opérer une segmentation sur base de la culture (par exemple sur base de la religion, sur base de la langue, sur base de « l’ethnicité », etc.).
Segmentation : mesures objectives « complexes »
Mesures objectives « complexes », c.-à-d. la combinaison d’un ensemble de mesures simples en un nouvel indice.
Segmentation sur base des classes sociales. La classe sociale est fonction du revenu, de l’emploi, du niveau d’occupation et du lieu de résidence.
Segmentation par classe sociale : très pertinente pour certains secteurs!
Segmentation sur base du « cycle de vie familial ». Le cycle de vie familial est fonction de l’âge, du statut marital, des enfants (et âge des enfants)
Ex : Kotler et Andreansen, la segmentation en 8 types de cycles de vie
Jeune célibataire (< 40 ans, non marié, sans enfants)
Jeune marié (jeune, marié, sans enfants)
« Nid rempli I » (jeune, marié, enfant le plus jeune < 6 ans)
« Nid rempli II » (jeune, marié, < 6 ans enfant le plus jeune < 13 ans)
« Nid rempli III » (plus âgé, marié, enfants à charge de 14 ans ou plus)
« Nid Vide I » (plus âgé, marié, enfants partis, chef de famille toujours actif)
« Nid Vide II » (plus âgé, marié, enfants partis, chef de famille retraité)
Survivant solitaire (âgé, célibataire ou veuf)
Rem : la segmentation en cycles de vie peut se révéler pertinent lorsqu’il s’agit de partir en vacances
Mais limites à garder à l’esprit
Caractéristiques intrinsèques des consommateurs
Cette segmentation se fait sur base de critères relatifs au style de vie, aux valeurs, à la personnalité des consommateurs, c’est ce que l’on appelle la segmentation « psychographique ». En pratique, il est nécessaire de déduire ces différents facteurs avec en parallèle une difficulté de mesurer ceux-ci de manière objective.
Quelques facteurs qui peuvent différencier les consommateurs :
intro/extraverti
valeur écologique ou non
valeurs (exemple : liées à la religion). Ce critère est souvent corrélé avec d’autres variables de type démographique
personnalité (exemple : pose problème des affiches de Zidane après son coup de boule). Intuitivement intéressant mais rarement utilisé car très difficile à mesurer. D’ordinaire, utilisation via une personnalité de marque auquel le consommateur peut s’identifier
par rapport au style de vie. Il faut alors définir des styles de vie. En pratique, même si les groupes définis par l’analyse “psychographique” capturent une réalité leur pouvoir de prédiction en termes d’achat restent très faibles (Yankelovich & Meer, 2006, voir infra).
Dans ce cas, on découpe le marché en fonction des connaissances que les consommateurs ont du produit et de leur attitude et expériences passées par rapport à ce dernier, c.-à-d. qu’on se base sur la façon dont le produit est consommé, la loyauté, etc.
Situation d’achat: exemples transports en commun, transports aériens, Internet
Degré de loyauté
Avantages recherchés dans le produit
Statut de l’utilisateur (non-utilisateur, utilisateur potentiel, utilisateur fréquent, nouvel utilisateur)
Niveau d’utilisation (Utilisateurs petits, moyens ou gros), c.-à-d. qu’il faut trouver une offre sur mesure par rapport au degré d’utilisation.
Ex: Etude sur les fréquentations à l’opéra (abonnés, spectateurs fréquents, spectateurs occasionnels)
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