I. Les définitions du marketing 32
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IntroductionContact : kooster@ulb.ac.be 02/650.24.40 NA.4.101 Transparents : http://homepages.ulb.ac.be/%7Ekoosterl/GESTB401.html Objectifs : Familiariser les étudiants avec les grands concepts et les différents outils du marketing. Le cours envisagera l'évolution du marketing et des règles qui le régissent et exposera les spécificités de son expression dans différents secteurs. On abordera le marketing des sociétés commerciales mais aussi des ASBL. Examen : écrit, 3h. L’évaluation porte sur la réflexion. La connaissance est importante mais on doit pouvoir expliquer à quoi elle sert. Bibliographie du cours :
Le grand public a une vision restrictive, négative du marketing. Il le considère comme une technique de vente, l’associe uniquement à la publicité. Cette vision a des sources historiques dues à une ancienne approche du marketing. Pour les professionnels, il existe de nombreuses définitions. Il est important de mettre en avant un trait ou un autre. « Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders » (Définition de l’American Marketing Association). Cette définition met l’accent sur la fonction organisationnelle du marketing. C’est du « department market ». Le marketing est envisagé comme un processus, une méthode. Le but est de créer, communiquer et délivrer de la valeur. Pour ce faire, il faut gérer, à long terme, la relation avec le consommateur qui a de la valeur. Les stake holders sont les actionnaires, les employés, les syndicats, les organisations connexes, c’est-à-dire tous les gens qui ont un rapport avec l’entreprise (ex : Greenpeace et une usine chimique). « Marketing management is the process of planning and executing programs designed to influence the behavior of target audiences by creating and maintaining beneficial exchanges for purposes of satisfying individual and organizational objectives ». Selon cette définition, le marketing a pour objectif de planifier et d’exécuter des programmes pour influencer des groups cibles (ex: comment faire arrêter les gens de fumer ?). Le moyen proposé est de créer des échanges mutuellement bénéficiaires. Sorte de « côté sombre » du marketing. « Le marketing management, c’est la science et l’art de choisir ses marchés-cibles et d’attirer, de conserver, et de développer une clientèle en créant, délivrant et communiquant de la valeur ». Selon cette définition, le marketing se divise en deux parties : d’un côté la partie scientifique (certains points de sa théorie peuvent être testés) et de l’autre artistique (plusieurs parties de ses théories ne peuvent être certaines, on cherche à comprendre le fonctionnement des choses, on cherche des solutions de manière non scientifique). « Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel les individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange avec autrui de produits et services de valeur ». Cette définition inclut la nécessité pour le marketing d’avoir une vision sociétale. Cette définition est critiquée par les ultralibéraux. Les définitions peuvent être plus ou moins agressives. L’idée générale est que le marketing doit viser un échange satisfaisant pour tout le monde. Si le marketing est bien réalisé, il n’y a pas besoin de forcer l’acheteur. L’objectif est de comprendre ce que l’acheteur veut (la notion d’échange est importante dans ce processus). |
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