I. Les définitions du marketing 32







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Les concepts

  1. L’échange


  • L’échange implique plus d’une personne.

  • Dans un échange, chacun doit détenir un élément de valeur (= produit contre de l’argent).

  • Pour avoir échange, il faut qu’il y ait de la communication et la livraison de l’objet d’échange.

  • L’échange doit aussi laisser une possibilité de refus aux participants.

  • L’échange doit être une solution à la résolution des besoins.
      1. Le marché cible


  • Ce concept part du postulat qu’on ne peut pas satisfaire tout le monde avec la même offre. Aucun produit ne met tout le monde d’accord (= impossibilité de satisfaire l’ensemble du marché).

  • Le marketeur doit savoir qui il veut satisfaire au sein de la population. A cette fin, il doit réfléchir à la façon dont il va « découper » la population (le marketeur se focalise sur une partie du marché, il le segmente en groupes homogènes).

Ex : coiffeur partage la population en hommes/femmes.

L’objectif de cette segmentation est de créer des groupes dont les réactions au produit sont homogènes. Cette partie s’applique également à la collecte de fonds (par exemple, il est important de savoir à qui demander des subsides ?).

  • Il faut ensuite identifier la partie de la population pour laquelle on a le meilleur produit (il faut une offre distincte par segment).

  • Il faut positionner son offre par rapport aux autres. Attention, il ne faut baser sa démarcation que sur un ou deux points essentiels, les caractéristiques étant perçues comme étant essentielles pour la cible.

  • Enfin, il faut communiquer l’offre et comprendre le comportement des consommateurs face à cette offre, c.-à-d. qu’une fois le produit lancé, il faut continuer à collecter et à donner des informations sur le produit (importance de l’échange d’informations par des sondages, des enquêtes,...).
      1. Besoins, désirs et demande


Lorsque la segmentation a été effectuée, il est nécessaire de comprendre les réactions de ces groupes homogènes.

Les besoins sont les éléments indispensables pour survivre et s’épanouir (ex : manger et boire).

Le désir est un besoin associé à un objet spécifique (ex : manger un hamburger McDonald pour ne plus avoir faim).

La demande est une combinaison de la volonté et de la capacité à acheter un produit.

Il est souvent pensé à tort que le marketing crée des besoins inutiles. Le marketing s’efforce de répondre à un besoin. En revanche, ce besoin se transforme en désir une fois le produit placé sur le marché.
      1. La valeur


La valeur d’un produit dépend de la qualité du produit, du service et du prix du produit, c.-à-d. que c’est un rapport entre les avantages et les coûts d’un produit au sens large.

Ex : le prestige à détenir un objet peut être un avantage

Ex : le coût peut comprendre le prix, mais aussi le temps mis à trouver le produit
      1. L’environnement


L’environnement d’une organisation est déterminé par les facteurs qui l’entourent, tels que les concurrents, le pays (sa législation, sa politique), les syndicats… Tous ces éléments influencent l’offre, d’où l’importance de l’environnement du secteur d’activité (tous les acteurs sont impliqués).

Ex : en Belgique, certains types de commerces sont interdits. C’est le cas des organisations de vente pyramidale. Le revenu d’un individu ne peut être lié au droit de vente donné par individu.
      1. La concurrence


La concurrence est déterminée par les offres rivales présentes et futures. Il existe quatre types de concurrence différents, classées selon les degrés de substituabilité :

    • La concurrence de marque

La concurrence de marque se caractérise par une offre de services semblables au même prix.

Ex : Virgin et Ryanair, deux compagnies low cost.

    • La concurrence de produit

La concurrence de produit désigne deux organisations qui ont le même produit mais pas au même prix, ni des services comparables ;

Ex : Ryanair et British Airways

    • La concurrence de besoin

Deux compagnies répondant au même besoin mais pas de la même manière.

Ex : se déplacer : avion et train

    • La concurrence générique

La concurrence générique désigne la concurrence entre produits susceptibles d’être payés par un même poste budgétaire.

Ex : budget loisir : le théâtre et le cinéma
      1. Le mix marketing


Le mix marketing désigne l’ensemble des outils à disposition pour atteindre un objectif auprès d’un groupe cible, du marché-cible.
  1. Les « quatre P » de McCarthy :


Ces 4P sont les éléments sur lesquels on peut travailler. Ce sont les outils mis à disposition par l’entreprise. A eux quatre, ils représentent la base de la réflexion en management.

    • Produit : on peut modifier, pour un produit, la qualité, les caractéristiques et les options, le style, la marque (il y a un très grand pouvoir du signe et de sa liaison à certaines valeurs), au conditionnement et à la taille…

    • Politique de Prix : comment l’établir ? quelles tactiques adopter (que solder ? à quels prix faut-il faire terminer par un « 9 » ?), remise ou rabais ? quelles conditions de payement, de crédit ?

    • Promotion du produit (c.-à-d. communication du produit) : publicité, force de vente, relation publique, marketing direct

    • Place (quel circuit de distribution utiliser pour un produit ?) : quel canal de distribution utiliser ? quelle zone de chalandise ? quel point de vente ? comment stocker et entreposer un produit présent ? quels moyens de transport utiliser ?

Rem : souvent, les gens ignorent qu’ils font du marketing (ex : les théâtres se défendent de faire du marketing mais proposent des places à pris réduits pour les étudiants…).

Rem : on ne peut pas toujours jouer sur les « quatre P ». Par exemple, dans le domaine de la culture, on ne peut pas toucher au produit.


  1. Les « sept P »


C’est une proposition élargie pour les entreprises de services.

  • Produit

  • Place et temps

  • Promotion et éducation, c.-à-d. qu’il faut faire comprendre l’utilité d’un produit (ex : expliquer aux personnes visées le fonctionnement du microcrédit)

  • Prix

  • Environnement physique (ex : déterminer la taille des sièges d’une salle de spectacle)

  • Procédures : façon de faire le service d’un produit (ex : la gestion d’une croisière est différente si à son bord on a un club du troisième âge ou l’équipe des All Blacks)

  • Personnes : la relation entreprise/clients doit s’envisager à long terme
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