I. Les définitions du marketing 32







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La distribution


La notion de marque et l’acceptation de l’idée de marque est variable selon les pays. En effet, les marques de distributeurs (et donc la distribution) ont des forces différentes d’un pays à l’autre. Les modes de distribution ont également une influence point de vue logistique, coûts, voire packaging. On peut retrouver la force des marques de distributeurs dans le tableau de Nielsen.



Rem : les « private label » sont les marques de distribution.



En Suisse, il est difficile de concurrencer les marques de distributeurs car celles-ci représentent 45% des ventes.
    • Le prix


Le prix sur le marché international est important à définir. Il faut se méfier :

  • des problèmes de « grey market », c.-à-d. que les produits sont tellement moins chers à l’étranger qu’il y a une réimportation des produits exportés

  • Prendre en compte les capacités financières de la cible. Par exemple, le livre de Kotler à lire pour le cours coûte 65€ chez nous mais 139$ dans les pays anglo-saxons car ils sont plus facilement prêts à payer cher pour les textbook dans ces pays que chez nous

  • Problèmes de change

Mayrhoffer et Walser-Luchesi (2002) ont analysé la littérature consacrée aux politiques de prix internationales et ont crée le schéma suivant qui reprend tous les aspects à prendre en compte pour fixer son prix justement.



Comme on le voit, le prix est l’élément le plus complexe du commerce international. En effet, la communication peut se faire facilement si on emploie une personne locale et les adapatations à faire au produit ou à la promotion peuvent être connues grâce à des enquêtes de marché. En revanche, pour le prix, on n’a pas de contrôle sur tout.

Le commerce international reprend l’ensemble des données d’une politique marketing nationale et y incorpore, si c’est pertinent, des éléments propres aux marchés cibles.

XII.Conclusion


Après tout ce qu’on a vu, la question de savoir si le marketing est un Art ou Science reste entière. Effectivement, même s’il y a des éléments empiriques prédominants, la chance reste importante. En fait, en marketing, il est souvent plus simple d’expliquer pourquoi une politique n’a pas marché plutôt que de savoir pourquoi elle a marché. Il est donc indispensable de faire l’analyse des échecs. Cette analyse permet de déterminer en creux les bonnes pratiques du marketing.

L’élément clé en marketing est d’avoir une démarche structurée, ce qui permet de ne pas oublier un élément clé (par exemple, ne pas oublier un « P »). Il y a tellement de dimensions que sans structure, il est impossible de les maîtriser.

XIII.Examen


Pour l’examen, il faut être structuré dans ses réponses, dans l’approche choisie.

Ex : s’il y a un problème de distribution, quel canal faut-il choisir ? Le spécialisé, la grande distribution ou bien les canaux semi-spécialisés ? quel produit faut-il vendre ? , etc.

M. Oosterlinck cote « vache », il n’est pas sympa et très exigeant. Pour lui, ce qui n’est pas parfait est faux. Ce qui l’énerve le plus :

  • le trop grand nombre de fautes d’orthographes

  • le manque d’explications. Il ne faut pas donner tous les points mais expliquer à quoi ils servent

  • les élèves qui ne prennent pas leur intelligence avec à l’examen, c.-à-d. qui ont des réflexions du genre « on ne l’a pas vu au cours ». Si la question est posée, c’est que M. Oosterlinck considère qu’avec ce qu’on a vu au cours, on peut se débrouiller.

En ce qui concerne le portefeuille de lectures, il y aura d’office une question dessus. Il faut les résumer et comprendre en quoi ils peuvent aider en termes de marketing. Si on étudie sur base de résumés, il faut se poser la question de la fiabilité de ceux-ci (question des sources et des capacités du traducteur).

1 La Loi de Pareto, aussi appelée aussi loi des 80/20, est une loi empirique inspirée par les observations de Vilfredo Pareto, économiste et sociologue italien : 80 % des richesses sont détenues par 20 % des personnes économiques. Cette loi peut être extrapolée. Par exemple, 80 % des réclamations proviennent de 20 % des clients

2 La technologie BlackBerry, de la compagnie canadienne RIM permet de recevoir et envoyer des courriels et de se brancher à Internet via un terminal mobile de poche.

3 Attention, Intérêt, Désir, Action. Ce sigle acronyme exprime synthétiquement le rôle que doit jouer la publicité, en 4 étapes fondamentales : Attirer l'Attention, Susciter l'Intérêt, Provoquer le Désir et enfin, pousser à l'Action

4 Kotler, Keller, Dubois et Manceau (2006)

5 Perreault et McCarthy (2005)

6 Le 14 janvier 1990, suite à l’annonce de la découverte de traces de Benzène dans douze bouteilles de Perrier aux Etats-Unis, l’entreprise annonce, par mesure de sécurité, le retrait de 72 millions de bouteilles du marché. L’événement prend alors de l’ampleur et Perrier détruira en tout quelque 280 millions de bouteilles dans le monde.

7 A ce titre, allez voir le site http://www.tikifish.com/mcdonalds.html

8 Pour le nouvel Airbus, on proposa d’abord « A360 », le chiffre rappelant les 360° d’un tour du monde. Finalement les décideurs optèrent pour A380 : d’une part le 8 rappelait les deux rangées de hublots superposés qui caractérisent l’avion, et d’autre part – et surtout – le 8 est un chiffre porte-bonheur dans la tradition orientale… l’Asie étant le principal marché ciblé par le futur fleuron de l’aviation.



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