I.Valeur, satisfaction et fidélisation Valeur
Les définitions du marketing font régulièrement appel au concept de valeur. On la retrouve par exemple dans la définition de Kotler et Dubois (2005) : « le marketing management, c’est la science et l’art de choisir ses marchés-cibles et d’attirer, de conserver, et de développer une clientèle en créant, délivrant et communiquant de la valeur ».
La valeur est donc vue comme positive car le client choisi l’offre qui a le plus de valeur. L’objectif à terme est d’avoir des clients satisfaits du produit afin de les fidéliser. Pourtant le concept de valeur est difficile à appréhender car il est propre à chacun. Elle résulte de la différence entre le positif (les avantages procurés par le produit) et le négatif (les coûts engendrés par le produit), entre la valeur globale et le coût total.
Les quatre valeurs
La valeur produit
La valeur produit est déterminée par ce que le produit permet de réaliser. Les usages de ce produit peuvent être multiples et suivant l’usage, le produit peut être plus ou moins incontournable.
Ex : L’aluminium n’a pas la même importance lors de la fabrication de cannettes ou pour les avions. En effet, les liquides peuvent être contenus dans des bouteilles en verre (substitution de l’aluminium) alors qu’il n’existe pas de substitut pour la construction des avions.
La valeur service
Le service qui entoure le produit est considéré comme une valeur additionnelle du produit.
Ex : livraison à domicile
La valeur du personnel La valeur d’image
Cette valeur est principalement représentée par la marque.
Ex : on peut être prêt à payer beaucoup plus cher pour pouvoir afficher que l’on porte une marque
L’accroissement de la valeur se fait soit par augmentation de la valeur globale, soit par baisse des coûts non-monétaires ou par baisse du prix. Il est très important de déterminer la part relative de chacun de ces éléments.
Le coût monétaire
Le coût monétaire est le plus évident. C’est la somme dépensée pour l’acquisition du produit.
Le coût temporel
Le coût en temps pour acquérir le produit.
Ex : les deux heures passées pour se rendre à un musée ne représentent pas la même chose pour un homme d’affaire que pour un étudiant.
Le coût en effort
Le coût en effort concerne l’effort qu’il a fallu consentir pour acquérir le produit.
Ex : la recherche internet d’informations sur un musée.
Le coût psychologique
L’effet psychologique qu’on a lors de l’achat d’un produit.
Ex : ressortir d’un film dont on a rien compris alors que tout le monde le trouve formidable peut représenter un grand coût psychologique.
Comment accroître la valeur ?
Il est possible d’accroître la valeur en jouant sur les quatre types de valeurs décrites ci-dessus. Ces quatre concepts ont pour but de stimuler notre imagination afin d’améliorer l’offre. Ils sont un bon cadre d’analyse.
On peut pourtant leur faire deux reproches :
Il n’existe pas d’unité de valeur. Celles-ci sont donc difficiles à évaluer
Différents facteurs extérieurs peuvent intervenir (par exemple, il sera difficile de déterminer quelle valeur on veut augmenter quand l’acheteur est différent du consommateur).
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