I. Les définitions du marketing 32







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Planification stratégique

  1. Planification stratégique


La valeur doit être délivrée au client. Celle-ci est difficile à définir car elle varie dans le temps. Plusieurs raisons peuvent être à l’origine de cette modification : le produit peut devenir dépassé (ex : les VHS), le produit peut devenir banal (ex : le Wifi dans les hôtels), etc. En résumé, la valeur perçue évolue dans le temps et le marché ne se caractérise pas par une demande constante dans le temps.
Les valeurs sont importantes pour la gestion des entreprises. En effet, les sociétés ont une vie propre et elles évoluent parfois dans tous les sens. Il est important pour elles de parfois se recentrer et déterminer les activités dans lesquelles l’entreprise désire s’investir.

Ex : une société peut-elle tenir une situation où elle produit des Pampers, des cigarettes et de la nourriture ? Quelle est sa raison d’être ?

La question de la direction d’une entreprise est comparable à la gestion d’un portefeuille. Quel budget va-t-on allouer et à qui ? En effet, tous les segments d’une entreprise ne possèdent pas le même portefeuille et les mêmes perspectives de croissance. Il est donc impératif de définir des objectifs pour une entreprise.
    • La planification


Le plan général d’une entreprise doit pouvoir être appliqué à chaque segment de l’entreprise.

La gestion d’un groupe est une gestion d’un portefeuille d’activités. Chaque segment d’activité aura son potentiel de croissance propre qu’il convient d’estimer. Pour chaque segment, il convient d’élaborer une stratégie qui permet d’atteindre les objectifs à long terme de l’entreprise. Cette approche peut s’appliqué à chaque segment de l’entreprise, elle vise in fine l’allocation des diverses ressources entre chacune des activités.

Ex : la multinationale Procter & Gamble

Cette société se divise en 5 départements : personal & beauty, house & home, health and wellness, baby and family et pet nutrition and care. Procter & Gamble doit donc déjà décider de comment allouer le budget entre ces cinq segments. Mais le segment house & home est lui aussi divisé en plusieurs départements : dish care, household cleaners, laundry, paper products, snacks and beverages et special fabric care. Enfin, le département laundry se divise lui aussi en différentes marques : Dreft, Era, Cheer, Bounce, Ivory, Febreze, Tide, Gain et Downy.

Il est primordial pour une telle société de rester cohérent et d’avoir une stratégie macro et opérationnelle de l’entreprise.
    • Au niveau du siège


Le siège de la société doit définir sa mission. On la retrouve au début de tous les rapports de société. Cette mission est capitale en cas de crise pour garder « le cap ». Pour définir sa mission, il faut comprendre l’environnement et savoir comment répartir les sections (= notion de domaine d’activité stratégique et d’analyse de l’environnement). Pour que la mission soit « bonne », elle doit se baser sur une bonne compréhension des potentiels de croissance de chaque segment (= modèles d’analyse). Enfin, il est important de gérer la croissance d’une entreprise par rapport à sa mission.
    • La mission


La mission définit pourquoi l’entreprise existe, ce qu’elle a à apporter à la société. C’est également important pour les ASBL.

Rem : lors de l’élaboration d’une mission, il faut faire attention au fait qu’il est difficile de retenir plus de deux idées clés.
Ex : quelques missions

  • Ikea : « Offer a wide range of home furnishing items of good design and function, excellent quality and durability at prices so low that the majority of people can afford to buy them ».

Leur mission est bonne car on sait pourquoi ils sont là. De la même manière, cette mission interdit à Ikea de faire un jour des meubles « chers ».

  • The Body Shop : « To dedicate our business to the pursuit of social and environmental change ».

Cette mission est déjà plus problématique car elle n’indique pas clairement le type de produit qui va être proposé par la firme.

  • Microsoft : « We work to help people and businesses throughout the world realize their full potential ».

Dans cette mission, il y a une volonté de rassembler mission et perception du produit. Mais tous ceux qui ont des problèmes avec Windows peuvent douter de cette mission.

  • La Croix Rouge : « Improve the lives of vulnerable people by mobilizing the power of humanity ».


Au départ d’une entreprise, on a souvent une mission très claire. Puis au fil des ans, la mission s’altère. La mission doit être une conscience qu’il faut intégrer au personnel et au management et à laquelle il faut se référer en cas d’interrogation. Elle permet ainsi d’assurer une cohérence en termes de politique d’entreprise et de messages vers l’extérieur.
Pour qu’une mission soit fonctionnelle, elle doit :

  • être précise, c.-à-d. répondre aux questions de type : pourquoi créer l’entreprise, que va-t-elle faire ?

  • permettre à l’entreprise de se distinguer des autres.

  • Identification des champs concurrentiels : quels clients sont visés ? quelle valeur ajoutée va-t-elle créer ? quel secteur géographique est visé ? quel domaine ? quel produit va être proposé ? va-t-il être novateur ? quelles compétences vont être utilisées ?  Ce sont les domaines d’activités, produits et applications, compétences, segments de clientèle visés, valeur ajoutée (niveau d’intégration verticale), géographique.
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