I. Les définitions du marketing 32







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Le domaine d’activité stratégique


Le domaine stratégique d’une entreprise défini comment les activités vont être intégrées, comment elles vont être segmentées et comment l’entreprise va fonctionner. La présentation des activités peut prendre des formes très diverses.
La segmentation de l’entreprise peut se faire :

  • sur base des produits ou des technologies

  • sur base des besoins, ce qui peut lier plusieurs produits (ex : Procter & Gamble)

  • sur base du marché (ex : on segmente l’entreprise entre les chaussures pour hommes et pour femmes si ce sont deux marchés différents)

  • l’optique marché peut être mise en parallèle avec les différents types de concurrence

Ex : un magasin de chaussure. Il répond au D.A.S. des chaussures, répond au besoin d’habillement et peut s’exercer sur deux marchés (homme et femme).

Pour le type de concurrence, il peut voir comment les autres magasins font.
La définition du domaine d’activité stratégique doit être « équilibrée ». Ce domaine peut être défini sur :

  • une catégorie de clients

  • un besoin

  • une technologie

Il faut garder à l’esprit que chaque domaine doit pouvoir travailler seul, avoir sa propre concurrence etc.
Approche General Electric (Strategic Business Units) :

  • nécessité de correspondre à un metier et potentiellement être « self-standing »

  • nécessité d’avoir ses propres concurrents

  • nécessité d’avoir un responsable identifié en charge de la planification et du contrôle des ppx facteurs ayant une influence sur le profit.
    • L’environnement


L’analyse de l’environnement peut être faite à partir des analyses PE(E)ST, c.-à-d. reprenant les facteurs politiques, économiques, (environnementaux), sociologiques et technologiques. Elles définissent comment l’environnement va jouer sur l’entreprise qu’on veut lancer. Ce type d’analyse est très utile, aussi bien lors de la création d’une entreprise que lors de la gestion de sa croissance. L’idée est d’avoir une vision large, de définir ce qui aura de l’influence sur la société et de mieux comprendre les informations qui entourent la société afin de réagir.
  1. Le facteur politique


  • quelle est la stabilité politique du pays ? (ex : peut-il y avoir des risques de lenteur de formation de gouvernement qui pourraient compliquer la demande de subsides ?)

  • quelle attitude a le gouvernement face à mon entreprise ? (ex : quelle est la position de mon lobby ?)

  • quel est le cadre légal auquel l’entreprise est soumise ?

  • quel est le cadre fiscal ?

  • quelles sont les données des oeuvres publiques ?

  • quelles sont les activités des groupes de pressions (lobbying) ?

  • quels sont les accords d’échanges (bi ou multilatéraux) ?
      1. Le facteur économique


  • quel est l’état du marché de l’emploi ? qui va acheter mon produit ?

  • quelles sont les tendances macroéconomiques ? (PNB, inflation)

  • quel est le niveau des taux d’intérêts ?

  • quel est l’indice de confiance des consommateurs ? Pour ce faire, on peut se référer à l’indice donné chaque année par l’Université du Michigan. Plus il est élevé, plus les gens ont tendance à acheter des produits qui ne sont pas de première nécessité.

Ex :

      1. Le facteur environnemental


  • quelle est la législation environnementale ?

  • quelle est la position de nos activités d’un point de vue « écologique » ?
      1. Le facteur socioculturel


  • quelle est la religion du pays ?

  • quelle attitude est développée par rapport à « l’étranger » ? ex : Lego a été boycotté car le Danemark soutenait l’invasion en Iraq

  • quelle langue est parlée ?

  • quel est le rôle des sexes dans la société ? qui achète ? qui consomme ?

  • quel est le facteur démographique de la société ?

ex : Damart ne vise que la clientèle « âgée » car c’est une population croissante et qui rapporte.
      1. Le facteur technologique


  • comment améliorer la qualité ?

  • comment baisser le prix ? (= impact des technologies sur l’activité)

  • quels sont les circuits de distribution ? ex : l’achat par internet a fortement modifié les modes d’achats et la structure des points de vente (impact dans ce domaine ?)

  • quelles sont les nouvelles caractéristiques ?
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