I- le Tourisme culturel au niveau mondial

1-Motivations personnelles: -Motivations de sécurité: recherché de protection, d'assurance, de garantie -Motivations de confort: recherché de bien être. -Motivations hédonistes: rechercher des plaisirs physiques et intellectuels, accomplissement de soi -Motivation d'avidité : recherché de domination, ambition 2- Motivations altruistes: recherché du plaisir pour les autres, s'effacer au profit d'autrui Classification en fonction du caractère conscient ou non : -Motivations conscientes, rationnelles -Motivations subconscientes, irrationnelles Plusieurs moyennes mnémotechniques ont été crées pour se rappeler les motivations principales : SONCAS: Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathies SABONE: Sécurité, Affectivité, Bien–être, Orgueil, Nouveauté, Economie La perception C'est la fonction par laquelle l'esprit se représente les objets La perception des touristes des différentes destinations culturelles influence largement son comportement d'achat .les entreprises l'ont bien compris et prennent en compte le phénomène de la perception de différentes manières .par exemple : études de perception des différentes sites culturelles présentés sur un marche avant le lancement d'un produit culturel et aussi des compagnes de publicité qui présentent les produits culturelles de telle manière que leur perception sera la plus favorable à l'achat pour le plus grand nombre de touristes composant la cible. L'attitude L'attitude peut être définie comme la capacité d'évaluation d'un individu à l’égard de quelqu’un ou quelque chose: L'attitude d'un touriste à l'égard d'un produit culturel constitue l'étape intermédiaire entre le besoin et la motivation d'une part et l'acte d'achat d'autre part .l'attitude peut être décomposée en trois composantes : -Composantes cognitive: l'ensemble des connaissances que le consommateur a du produit : par exemple ce qui connait un étranger sur la ville de Marrakech connu par la koutoubia. -Composantes affectives: l'ensemble de sentiment éprouvés par le consommateur à à-propos du produit ; par exemple les sentiments d'un touriste vers la ville de Marrakech. -Composantes conatives: l'intention du comportement du consommateur envers le produit, c'est fondes sur l'action par exemple, un touriste décide d'économiser de l'argent pour visiter une destination culturelle Donc la conjonction de ces trois composantes constitue l'attitude d'un touriste par rapport à a un produit culturel Au niveau interpersonnel L'environnement social d'un le touriste exerce une influence indéniable sur ce dernier dans le processus d'achat .Il est constitue de différentes groupes d'influence: -Groupes d'appartenance : Sont très proches du touriste culturel (famille , amis , collègues de travail ….).Il sont sources de confiance de repère pour l'individu. Ils proposent à l’individu des modèles de comportement et de mode de vie, ensuite ils influencent l’image qu’il se fait lui même, enfin ils engendrent des pressions en faveur d’une certaine conformité de comportement. La famille : Le comportement d ‘un consommateur est largement influencé par les membres de sa famille. Il est en fait utile de distinguer deux sortes de cellules familiales : -la famille d’orientation : qui se compose des parents. -la famille de procréation : formée par le conjoint et les enfants, dans sa famille d’orientation, un individu acquiert certaines attitudes envers la religion, la politique ou l’économie mais aussi envers lui même, ses espoirs et ses ambitions. - Les statuts et les rôles : Un individu fait partie de nombreux groupes tout au long de sa vie famille, association, clubs…la position qu‘il occupe dans chacun de ces groupes régentée par un statut auquel correspond un rôle. Un rôle se compose de toutes les activités qu’une personne est censée accomplir compte tenu de son statut et des attentes de l’entourage - Croupes de référence : sont plus éloignes du touriste culturel .Il n'en fait pas directement partie, mais il s'y réfère consciemment ou non (ce peut être un parti politique , une association ….dont l'individu n'est pas membre mais dont l'action l'influence ) exemple d'un touriste culturel arabe ne peut visiter les séquences culturels de la ville Israël par exemple Au niveau socio culturel: De nombreux facteurs socioculturels au niveau de la société entière et des sous cultures interviennent dans le processus d'achat d'un touriste .On peut les regrouper en trois parties les facteurs sociodémographique, les styles de vie , et les facteurs culturels Les facteurs sociodémographiques : Chaque touriste est caractérisé par La personnalité et le concept de soi : Tout individu a une personnalité qu’il exprime à travers son comportement d’achat, on appelle personnalité, un ensemble de caractéristiques psychologiques distinctives qui engendrent un mode de réponse stable à l’environnement L’âge et le cycle de vie : les produits et services achetés par une personne évoluent tout au long de sa vie, même s’il se nourrit jusqu'à sa mort, l’individu modifie son alimentation, depuis les petits pots de l’enfance jusqu’au régime strict de la vieillesse, il en va de même pour les vêtements, les meubles et les loisirs. Le concept de cycle de vie familial permet de rendre compte de ces évolutions en matière de désirs, d’attitudes et de valeurs : ils y a 9 phases du cycle 1- célibataire : type de consommation : 2- Jeunes couples sans enfants : 3- Couples avec enfants de moins de six ans : 4- Couples avec enfants de plus de six ans 5- Couple âgé avec enfant à charge :, 6- Couple âgé sans enfants à charge (chef de famille en activité) : 7- Couple âgé sans enfants à charge, chef de famille retraité : loisirs 8- Une personne âgée seule en activité : voyage loisir santé. 9- Une personne âgée, seule, retraité : santé La profession : Le métier exercé par une personne donné, donne naissance à de nombreux achats. La position économique : La position économique d’une personne détermine largement ce qu’elle est en mesure d’acheter, cette position est fonction de son revenu, de son patrimoine, de sa capacité d’endettement et de son attitude vis à vis de l’épargne et du crédit. Les fabricants de produits haut de gamme font très attention à l’évolution de niveau de vie, de l’épargne et du crédit, si les indicateurs économiques laissent présager une détérioration du pouvoir d’achat ils peuvent repositionner leurs produits et leurs prix. Le style de vie : Un autre facteur affectant le comportement d’achat est le style de vie qu‘une personne a décidé d’adopter .On peut le définir comme suit : un système de repérage d’un individu à partir de ses activités, ses centres d’intérêt et ses opinions. Les facteurs culturels Les décisions d’un touriste sont profondément influencées par sa culture, ses affiliations socioculturelles et son appartenance de classe. La culture : C'est l'ensemble des croyances, des habitudes communes a des personnes qui partagent un même héritage des valeurs .De ce fait la structure des touristes et leurs comportement à l'égard des destinations culturels choisies seront différentes selon les pays et les régions. Les responsables de marketing international doivent faire particulièrement attention aux différences culturelles dans la mesure ou elles peuvent avoir de profond des incidences sur la vente de leurs produits et la mise en œuvre de leurs plans marketing à l’étranger. la prise en compte de la dimension culturelle est particulièrement importante dans le domaine du commerce international. Les sous cultures : Au sein de toute société, il existe un certain nombre de groupes culturels ou sous culturels, qui permettent à leurs membres de identifier de façon plus précise à un modèle de comportement donné .On distingue ainsi : 1- les groupes de générations. 2- les groupes de nationalités. 3- les groupes religieux. 4- les groupes ethniques. 5- les groupes régionaux. Les classes sociales : Toute société met en place un système de stratification sociale (disposé en couches superposées), celui-ci peut prendre la forme d’un système de castes (classes sociales fermées) dans lequel les individus ne peuvent échapper à leur destin ou de classes sociales entre lesquelles une certaine mobilité est possible. Résumé de théorie et guide de travaux pratiques Le Marketing Plusieurs caractéristiques de la classe sociale intéressent le responsable marketing. D’abord, les personnes appartenant à une même classe ont tendance à se comporter de façon plus homogène que les personnes appartenant à des classes sociales différentes ; ensuite les positions occupées par les individus dans la société sont considérées comme inférieures ou supérieures selon la classe sociale à laquelle ils appartiennent. Alors ce qu'on a explique a propos cette partie ca concerne les facteurs explicatifs d'un comportement d'un touriste culturel sachant bien que le tourisme culturel concerne la catégorie la plus instruite et plus cultivée, un état d’esprit très étendue , et disponible et en plus un budget souple : toute un faisceau de circonstances favorable a l’adoption d’une séquence culturelle. Ce touriste est autonome dans son comportement, se réfère un système culturel, et s’instaure a des apprentissages culturelles et décide ce qu’il aime et vise versa. La diversification de l’offre culturelle a généré la diversité des gouts des touristes culturels. 2) La segmentation a. Les critères de segmentation : Il existe deux types de segmentation : la segmentation produit-marché dite stratégique, et la segmentation de la demande dite mercatique. La segmentation stratégique consiste à diviser les activités de l’entreprise en groupes homogènes appelées les segments stratégiques. La segmentation mercatique est la découpe de la demande d’un marche détermine en sous segments homogènes mais hétérogènes entres eux. Ces derniers différents les uns des autres par leurs attentes et modes d’achat Marche culturel Segment 4 Segment 1 Segment 3 Segment 2 L’entreprise ne peut pas toujours répondre a tous les demandes, il lui faut parfois choisir un ou quelques segments de clientèle .chaque segment doit pouvoir être choisi par l’entreprise comme cible grâce a un marketing –mix adapté Alors la segmentation de la demande d’un marche culturelle consiste a avoir des sous segments qui ont les mêmes attitudes et comportement et satisfaction vis a vis d’un produit culturelle et bien sur hétérogènes entre eux c’est dire chaque segment se diversifie par la demande culturelle qui propose. Pour cette raison nous allons se baser sur certains critères afin de déterminer les segments. Type Critères Géographiques Situation démographique: pays, région ville Type d'agglomération Type d'habitat : collectif, individuel, résidence principal ou secondaire Sociodémographique Age :15-24/25-34/35-44/45-54/55-65/+65ans Sexe: homme ou femme Revenu: supérieur, moyen supérieur, moyen inférieur, inférieur Profession Niveau d'instruction : primaire, secondaire, Statut familial Cycle de vie de la famille Nationalité Psycho graphiques Personnalité : Valeurs Styles de vie Attitudes Comportemental Situation d'achat Fidélité a une marque Taux d'utilisation * Motivations, freins -les critères géographiques recouvrent les différences relatives au mode de vie, aux climats et aux traditions -les critères sociodémographiques sont souvent utilisés car ils génèrent des segments homogènes et accessibles -les critères psychosociologiques: Sont de plus en plus pris en compte car l'utilisation des critères démographiques ne révèle pas toujours de l'existence de segments exploitables: en effet les individus au sein d'un même groupe démographique peuvent présenter des profils psychosociologiques très differentes.la personnalité , les attitudes sont des critères psycho graphiques , on put les découvrir en interrogeant les individus sur leurs activités et sur leurs loisirs , sur leurs opinions et sur leurs centre d'intérêt. -les critères comportementaux sont utilises pour découper le marche en sous segments de point de vue des attitudes et comportements par rapport a un produit ou a un groupe de produit. b. la mise en œuvre de la segmentation du marché culturelle La segmentation est un processus descendant qui se déroule en 3 phases: 1 ère phase: Identifier la base de la segmentation étudie : Quels sont les critères utilisables pour ce marché ? la réponse a cette question nécessite une bonne connaissance des comportement d'achat .cette connaissance est alimente par les études de marche réalises (analyse documentaire, qualitative, et quantitative).l'originalité est parfois recommande .En effet la destination doit se distinguer autant que possible de ses concurrents et utiliser des approches segmentales originales, créatives. Il est donc fortement conseille, pour faciliter la démarche segmentale, lors de la conception des enquêtes quantitatives, d'introduire dans les questionnaires des questions portant sur les caractéristiques sociodémographiques, géographiques, et comportementales. Pour mieux simplifier cette phase de segmentation nous donnons l’exemple d’une étude de marché qui a été faite et qui a passé par cette phase avec l’élaboration d’un questionnaire après avoir choisi son échantillon convenable (échantillonnage) et c’était comme suit : 1. L'échantillon : Avant de mener l’enquête, ils ont tout d'abord définit l'échantillon qui sera étudié. Ils ont rempli 50 exemplaires ; ils les ont proposé à des touristes étrangers dont l'âge varie entre 25 ans et plus à Challah, L'Oudayas, Ruelle des consulats, l'ancienne ville, la Tour Hassan, le mausolée de Mohamed V, ainsi que dans plusieurs hôtels, tels que Hôtel Oumlil, Hôtel Ibis, le Hilton, Hôtel Hassan, et le Sofitel Diwan, ... 2. Le questionnaire : En ce qui concerne le questionnaire il a comme utilité la mesure du degré de satisfaction des touristes par rapport aux diverses prestations proposées par le Maroc, sur les volets organisationnels et qualitatifs. Ce questionnaire a été administré durant le mois de Mai 2006 à la ville de rabat 2eme phase: Développer les profiles de segment résultants : Pour opérer une segmentation profitable ou judicieuse , il est préférable d'voir le choix dans ca décision .il sera donc nécessaire de réaliser le maximum de simulations avec les critères de segmentation retenus. On ne perdra pas de vue que la segmentation idéale aura le meilleur compromis pertinence, mesurabilité, accessibilité" 3eme phase: Enfin mesurer l'attrait de segment Chaque segment obtenue fera l'objet d'une analyse approfondie .Il va falloir décider en effet, quels segments vont être choisis en priorité. Donc pour notre étude consacrée pour la marche culturelle nous avons un exemple d'un questionnaire mené par des enquêteurs spécialistes en domaine du tourisme dont le thème "Etude de satisfaction des touristes étrangers par rapport aux services proposes par le Maroc" 3. Plan d’action : marketing mix les 4P Politique du produit Le produit permet la satisfaction des individus. Ces besoins varient en fonction des caractéristiques personnelles de chacun et de l’environnement, et ils évoluent également dans le temps. En effet le produit est caractérisé par son cycle de vie et identifié par divers éléments (marque, qualité, norme) qui relèvent de l’étude du produit. Le produit dans notre cas de tourisme culturel englobe la destination touristique et le patrimoine culturel que le touriste veut explorer. Effectivement, d’après l’étude de marché que les spécialiste ont élaboré sur le marché touristique marocain ils ont constaté que la plupart des touristes étrangers qui visitent le Maroc vue sa diversité culturel viennent pour la découverte de sa riche culture et ce qui a été confirmé par les résultats obtenu d’après cette étude ce qui montre ce tableau suivant :

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