I- le Tourisme culturel au niveau mondial
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1. Le produit dans l’optique marketing Un produit consiste en quelque chose qui peut être offerte sur un marché et qui apte à satisfaire un besoin ou un désir. Cela comprend aussi bien des objets, des services, des organisations, des personnes, des endroits et des idées. Dans la conception de son produit, le chef d’entreprise doit distinguer trois niveaux :
Pour le cas du tourisme culturel le produit central sera le produit qui répond au besoin de découvrir une culture donnée, ce besoin étant éprouvé par le client.
Le produit tangible dans le cas du tourisme culturel sera le produit culturel qui respecte certaines caractéristiques qui permettent d’attirer le touriste : c’est le « comment le produit touristique culturel est t-il présenté ? » : la qualité de présentation du patrimoine archéologique de ladite ville.
Le produit central Le produit tangible Le produit augmenté Le produit central avec un plus. Présentation du patrimoine archéologique de la ville dans un Musée : le bon aménagement, Facilité d’accès, prix convenable, musée labélisé…. Services associés au produit tangible. Musée : Service de Documentation, lieux sanitaires, restaurants, entrées gratuites, l’animation (organisation de soirées…) Le produit qui répond au besoin du touriste de découvrir une culture donnée. Exemple : le besoin de découvrir le patrimoine archéologique d’une ville Le produit touristique culturel dans l’optique marketing 2. Détermination de la gamme et d’assortiment Pour répondre aux besoins des différents types de clientèle et pour répartir ses risques, l’entreprise diversifie en général son offre et crée ainsi des gammes de produits.
La gamme est composée de modèles plus ou moins nombreux d’un même type de produits. Une gamme peut être composée de plusieurs lignes de produits, i.e. de plusieurs groupes homogènes de produits. Exemple : pour le tourisme culturel on peut parler de la gamme en ce qui concerne les musées, les festivals (le festival de musique sacrée du monde de Fez est classé haut de gamme par rapport au festival MAWAZIN de Rabat) 3. cycle de vie du produit (la destination touristique)
S’il est certain que quelques facteurs sont très peu contrôlables et qu’il existe quelques attitudes contraires tendes à universaliser l’utilisation de la théorie de cycle de la destination touristique. A chaque phase du cycle de vie lui correspond normalement une typologie de touristes et un degré de croissance du marché, un degré de concurrence et rentabilité bien différents. La connaissance exacte de la situation dans laquelle se trouve une destination touristique par rapport à son cycle de vie suppose disposer d’un guide très précieux pour la décision stratégique et d’un outil de valeur important pour la planification. Chaque phase requiert par exemple une planification marketing déterminée. Et par conséquent sa connaissance permettra d’anticiper les réactions du marché et défendre sa propre part de marché devant le changement qui s’avoisine. On englobe l'ensemble des produits touristiques dans une destination touristique culturelle et on définit son cycle de vie ainsi : 1- Exploration : Faible quantité des visiteurs /aventuriers, attirés par l'exotisme, la nouveauté, le charme d'une destination peu développée .L'environnement naturel ; les caractéristiques culturelles constituent le meilleur attrait ans cette première étape. Le nombre des visiteurs est réduit à cause de la simplicité d'élaboration des ressources , le manque d'accessibilité , d'infrastructures et de services ainsi que l'inexistence de l'image de marque et de sa méconnaissance et à un concept de prix en rien élaboré ; enfin et en générale , à un très faible développement des produits de la destination . 2- Introduction : Quelques initiatives locales arrivent à augmenter la quantité des visiteurs. Une saison touristique émerge sur le reste de l'année et la destination entre brusquement sur le marché .Selon le modèle de développement ou l'absence de ce dernier, la conduite public/privé ou mixte améliore les infrastructure, les service, les installations : on établit les bases nécessaires au développement d'une image de marque , de commercialisation , et de promotion ; on pouvait la destination d'un contenu prix , en raison d'une situation choisie . 3- Développement : Après que la destination ait globalement commencé à prendre corps, les agents économiques privés investissent dans les produits touristiques nécessaires. L'influence en masse ou sélective du public objet désiré place la destination en pleine productivité, alors que s'imposent un appareil de commercialisation autonome, extérieur ou mixte et un mix de communication permanente .On pourra maintenir ce tourisme dans la zone si, en clef de modèle de planification actif, sont établis :
A ce point du cycle de vie, le tourisme peut arriver à altérer l'authentique nature de la destination, si on ne prend pas en considération les deux aspects antérieurs .Si elle est objet d'une demande croissante, pour la destination va souffrir un changement de qualité du à la surcapacité et à la détérioration de ses produits. On englobe l'ensemble des produits touristiques dans une destination touristique culturelle et on définit son cycle de vie ainsi : 4 Exploration : Faible quantité des visiteurs /aventuriers, attirés par l'exotisme, la nouveauté, le charme d'une destination peu développée .L'environnement naturel ; les caractéristiques culturelles constituent le meilleur attrait ans cette première étape. Le nombre des visiteurs est réduit à cause de la simplicité d'élaboration des ressources , le manque d'accessibilité , d'infrastructures et de services ainsi que l'inexistence de l'image de marque et de sa méconnaissance et à un concept de prix en rien élaboré ; enfin et en générale , à un très faible développement des produits de la destination . 5- Consolidation : On arrive à la quantité de visiteurs souhaités suivant le modèle de planification la destination occupe la quotte prévue du marché et d’apport au PIB, avec une image de marque en place. 6- Stagnation La destination arrive à son Zénith au moment où d’autres destinations, d’autres modes attaquent. Un contingent de consommateurs restent fidèles et la conservent dans leur liste de préférence particulière. L’investissement nécessaire pour maintenir le nombre de touristes nécessaires et plus en plus fort, en supposant avoir observer un rythme permanent d’investissements dans la création et la recréation des produits, des infrastructures, des installations, des services et améliorer l’image de marque. 7- Déclin Dans cette phase les clients ne sont plus si fidèles, on perd des touristes qui vont vers d’autres destinations. L’image de marque dilue au milieu de la jungle des médias. La destination culturelle se détériore et les agents économiques commencent à se poser des questions, à entrer dans une phase d’indécision et de dispersion des efforts. Une redéfinition urgente te profonde de la destination s’avère nécessaire par rapport à son public objectif.
La communication est la transmission d’un message entre l’entreprise touristique, le distributeur (agence de voyages, tour opérateur) le consommateur (le touriste). Rappelons que la fonction de la politique de communication en matière de tourisme culturel est de modifier le degré de connaissance, les attitudes et la perception qu'un touriste aura vis-à-vis d'un produit culturel. D’autre part elle vise à garder la part de marché existante et attirer celle potentielle. Renseigner le public est la première tâche qui s’impose à tous les niveaux du marketing. De ce fait la politique de communication occupe une place primordiale dans le mix marketing du tourisme culturel. Elle prend des formes verbales, écrites et visuelles, diffusées essentiellement par le personnel des comptoirs, ou les centres d’informations et/ou par la diffusion de documentation. La mise en place d’une politique de communication pour le tourisme culturel consiste à mettre en place trois types d’actions : action publicitaire, action de relations publiques et action promotionnelle. 1. L’action de relations publiques : Les relations publiques visent à obtenir indirectement et à moindre frais une notoriété complémentaire de celle que la publicité permet d’acquérir directement contre espèces. Elles doivent être planifiées, coordonnées entre elles et avec les autres actions de promotion du tourisme culturel et disposer d’un budget propre puisqu’elles touchent un grand public. Leurs objectif est de préparer, compléter, renforcer les actions publicitaires et les actions promotionnelles. L’action de relations publiques prend plusieurs formes :
Ils peuvent avoir une forme permanente (bureaux) ou occasionnelle (stands, expositions : Exemple : les assises nationales organisées pour promouvoir le tourisme marocain). On peut distinguer ainsi :
Offices ou bureaux d’information touristique. Les premiers bureaux spécialisés d’information touristique de nature nationale ont été créés à l’étranger par les pays traditionnels d’accueil, bien avant la seconde guerre mondiale. C’était une simple extrapolation des bureaux d’information locaux…
Les stands d’information touristique constituent au fait une forme temporelle des centres d’information, plus ou moins réduite dans le temps. La participation autonome ou collective d’une entreprise touristique culturel (musée, galerie d’art…) ou une région à un stand temporaire d’information touche à un grand public plus ou moins sélectionné, selon qu’il s’agit de:
Cependant dans le cas de stands, deux conceptions s’affrontent : d’une part c’est l’aspect visuel qui emporte (stands de prestige décorés et animés). D’autre part c’est l’aspect informatif et documentaire qui prime, le stand n’étant qu’un simple poste de distribution de documents et d’in formations. Dans ce cas la compétence te l’assiduité du personnel, ainsi que l’approvisionnement en matériel deviennent essentiels. Toute saine conception d’un stand touristique culturel devrait avoir comme objectif : « les trois A » : l’Accrochage, l’Animation et l’Achat.
Le document écrit : brochure et dépliant demeurent seuls en mesure de fixer l’information sous une forme durable pour un coût réduit. Cependant, pour être concurrentiel, le document doit être à la fois attrayant et utile, donc précis. Mais il faut tout d’abord se demander comment diffuser ce dépliant :
La façon la plus commode d’atteindre un large public par les relations publiques c’est de viser la presse écrite, parlée ou visuelle. Que ce soit communiqués, conférence de presse, interviews, voyage de journaliste, diffusion de photographie à la presse et surtout relations personnelles peuvent amener au but.
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