1. 1 Définition et évolution terminologique du mécénat et du parrainage p. 07

SOMMAIRE Introduction p.06 Evolution du mécénat et du sponsoring depuis 1960 p.07 1.1 Définition et évolution terminologique du mécénat et du parrainage p.07 1.1.1 Définition du mécénat et de ses champs d’intervention 1.1.2 Définitions du sponsoring et du parrainage 1.1.3 Les différences majeures entre mécénat et sponsoring 1.2 La législation du mécénat et du sponsoring, un élément différenciateur p.15 1.2.1 Les différentes formes de mécénats 1.2.2 Mécénat et sponsoring : les grandes différences 1.2.3 L’action de sponsoring : des barrières de communication facilement levées 1.3 Le mécénat et le sponsoring : un enjeu stratégique pour les entreprises p.20 1.3.1 Le mécénat d’entreprise : les domaines d’intervention, une stratégie de communication corporate et/ou institutionnelle à long terme et sans contrepartie 1.3.2 Le parrainage, ses champs d’intervention : une stratégie de communication commerciale à court terme axée sur la contrepartie 1.3.3 Historique du mécénat et du parrainage dans les stratégies des entreprises : une tendance à l’hybridation Sponsoring et mécénat : du choix stratégique aux retombées financières et médiatiques p.26 2.1 Le profil des entreprises mécènes p.26 2.1.1 L’engagement des entreprises dans le mécénat 2.1.2 Les secteurs d’activité des entreprises mécènes 2.1.3 Les pratiques des entreprises mécènes 2.2 Les axes de communication et critères du choix sportif p.32 2.2.1 Les axes commerciaux, institutionnels et internes du sponsoring 2.2.2 Le choix de l’activité sportive en fonction des valeurs de l’entreprise sponsor 2.2.3 Les différents types d’interventions d’un sponsor 2.3 Le sponsoring et le mécénat en termes de retombées financières et médiatiques p.39 2.3.1 Les retombées des mécénats : objectif à long terme, sans attente de retombée directe, une valorisation d’image 2.3.2 Les mesures du retour sur investissement du sponsoring 2.3.3 Quelles différences d’images entre le mécénat et le sponsoring et quelle visibilité pour les marques ? Le sponsoring et le mécénat : du positionnement stratégique à la mise en œuvre opérationnelle p.43 3.1 Mise en place d’une politique de mécénat ou de sponsoring p.43 3.1.1 Définir les objectifs 3.1.2 Définir l’approche stratégique 3.1.3 Comment acquérir de la visibilité et une légitimité 3.2 La réussite du mécénat et du sponsoring passe par une forte implication de l’entreprise p.46 3.2.1 Temporalité et investissement sont inhérents aux actions de communication événementielle 3.2.2 L’évaluation des retombées en mécénat et en sponsoring 3.2.3 L’implication des salariés dans les actions de mécénat et de sponsoring 3.3 Consolider sa politique de mécénat et de sponsoring : entre pérennité et nouveaux axes d’innovations p.50 3.3.1 Les facteurs clés de succès du mécénat et du sponsoring 3.3.2 Les nouveaux enjeux du mécénat et du sponsoring avec les communautés web 3.3.3 L’international : les nouvelles frontières du mécénat et du sponsoring

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