Les champs d’action du marketing
Pour réduire à l’essentiel, la fonction marketing a quatre champs d’action :
Le marché : est constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange pour satisfaire un besoin ou un désir.
C’est le lieu de confrontation de l’offre et la demande.
Exp :
Le client : le mercaticien doit chercher à satisfaire et examiner leurs points de vue, comprendre leurs priorités et leurs besoins.
L’entreprise : Le marketing doit élaborer un plan stratégique global en harmonie avec les différents variables de l’action : force de vente, opérations promotionnelles ………..
NB : la marketing doit s’intégrer avec les autres services de l’entreprise
Exp : un accueil désagréable du concierge peut faire fuir le client et faire échouer le plan
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Le processus d’achat
Les besoins d’achat d’un consommateur subissent l’influence de nombreux facteurs culturels, sociaux, personnels et psychologique Nous allons les examiner comme suit :
I) les facteurs influençant l’achat :
a) Facteurs culturels :
Les décisions d’un consommateur sont profondément influencées par sa culture, ses affiliations socioculturelles et son appartenance de classe.
La culture :
Dès le jour de sa naissance, l’homme apprend ses modes de comportement : un individu assimile le système de valeurs caractéristique de sa culture, qui résulte des efforts passés de la société pour s’adapter à son environnement, et qui lui est transmis par différents groupes et institutions tels que la famille ou l’école.
Les responsables de marketing international doivent faire particulièrement attention aux différences culturelles dans la mesure ou elles peuvent avoir de profondes incidences sur la vente de leurs produits et la mise en œuvre de leurs plans marketing à l’étranger.
Les sous cultures :
Au sein de toute société, il existe un certain nombre de groupes culturels ou sous culturels, qui permettent à leurs membres de s’identifier de façon plus précise à un modèle de comportement donné .On distingue ainsi :
les groupes de générations.
les groupes de nationalités.
les groupes religieux.
les groupes ethniques.
les groupes régionaux.
Les classes sociales :
Toute société met en place un système de stratification sociale (disposé en couches superposées), celui-ci peut prendre la forme d’un système de castes (classes sociales fermées) dans lequel les individus ne peuvent échapper à leur destin ou de classes sociales entre lesquelles une certaine mobilité est possible.
Plusieurs caractéristiques de la classe sociale intéressent le responsable marketing :
d’abord, les personnes appartenant à une même classe ont tendance à se comporter de façon plus homogène que les personnes appartenant à des classes sociales différentes ; ensuite les positions occupées par les individus dans la société sont considérées comme inférieures ou supérieures selon la classe sociale à laquelle ils appartiennent.
b) Les facteurs sociaux :
Un second groupe de facteurs, centrés sur les relations interpersonnelles, jouent un rôle important en matière d’achat. Il s’agit des groupes de référence et des statuts et rôles qui leur sont associés.
Les groupes de référence :
Dans sa vie quotidienne, un individu est influencé par les nombreux groupes primaires (famille, voisins, travail…) et secondaires (associations, clubs) auxquels il appartient, il est également admiratif ou au contraire critique envers d’autres groupes auxquels ils n’appartient pas ( exp vedettes de cinéma) ; on donne à ces divers groupes le nom de «groupes de référence » .
Les groupes interviennent de trois façons:
- d’abord ils proposent à l’individu des modèles de comportement et de mode de vie, ensuite ils influencent l’image qu’il se fait lui même, enfin ils engendrent des pressions en faveur d’une certaine conformité de comportement.
La famille :
Le comportement d ‘un acheteur est largement influencé par les membres de sa famille. Il est en fait utile de distinguer deux sortes de cellules familiales :
« la famille d’orientation » : qui se compose des parents.
« la famille de procréation » : formée par le conjoint et les enfants, dans sa famille d’orientation, un individu acquiert certaines attitudes envers la religion, la politique ou l’économie mais aussi envers lui même, ses espoirs et ses ambition
L’influence relative des époux sur la décision d ‘achat varie considérablement selon les produits :
Les produits ou l’achat est dominé par le mari : voiture, réparations…etc.
les produits ou l’achat est dominé par la femme : produits d’entretien, vêtements des enfants, produits alimentaires.
les produits ou l’achat est dominé tantôt par l’un, tantôt par l’autre (électroménager, vêtements masculins).
les achats résultant d’une décision conjointe, appartement, vacances.
NB : une autre tendance concerne l’accroissement des dépenses consacrées aux enfants ou influencées par eux.
Les statuts et les rôles :
Un individu fait partie de nombreux groupes tout au long de sa vie famille, association, clubs…la position qu ‘il occupe dans chacun de ces groupes est régentée par un statut auquel correspond un rôle.
Un rôle se compose de toutes les activités qu’une personne est censée accomplir compte tenu de son statut et des attentes de l’entourage.
C)-Les facteurs personnels :
Les décisions d’achat sont également éjectées par les caractéristiques personnelles de l’acheteur et notamment son âge , l’étape de son cycle de vie , sa profession , sa position économique , son style de vie et sa personnalité
l’âge et le cycle de vie :
les produits et services achetés par une personne évoluent tout au long de sa vie , même s’il se nourrit jusqu'à sa mort , l’individu modifie son alimentation , depuis les petits pots de l’enfance jusqu’au régime strict de la vieillesse , il en va de même pour les vêtements , les meubles et les loisirs .
Le concept de cycle de vie familial permet de rendre compte de ces évolutions en matières de désirs, d’attitudes et de valeurs : ils y a 9 phase du cycles familial
célibataire : type de consommation : vêtements boisson loisirs.
Jeunes couples sans enfants : biens durables, loisirs
Couples avec enfants de moins de six ans : logements, équipement, jouets, médicaments
Couples avec enfants de plus de six ans : éducation sport
Couple âgé avec enfant à charge : résidence secondaire, mobilier, éduction
Couple âgé sans enfants à charge (chef de famille en activité) : voyage, loisirs, résidence de retraite.
Couple âgé sans enfants à charge, chef de famille retraité : santé, loisirs
Une personne âgée seule en activité : voyage loisir santé.
Une personne âgée, seule, retraité : santé
La profession :
Le métier exercé par une personne donné ,donne naissance à de nombreux achats , exp. : un ouvrier du bâtiment a besoin de vêtements , de chaussures de travail ; et peut-être d’une gamelle pour déjeuner sur le chantier son directeur achète des vêtements plus luxueux , voyage en avion et fréquente les club privés .
La position économique :
La position économique d’une personne détermine largement ce qu’elle est en mesure d’acheter, cette position est fonction de son revenu, de son patrimoine, de sa capacité d’endettement et de son attitude vis à vis de l’épargne et du crédit. Les fabricants de produits haut de gamme font très attention à l’évolution de niveau de vie, de l’épargne et du crédit, si les indicateurs économiques laissent présager une détérioration du pouvoir d’achat ils peuvent repositionner leurs produits et leurs prix.
Le style de vie :
Un autre facteur affectant le comportement d’achat est le style de vie qu ‘une personne a décidé d’adopter .On peut le définir comme suit :un système de repérage d’un individu à partir de ses activités , ses centres d’intérêt et ses opinions.
La personnalité et le concept de soi :
Tout individu a une personnalité qu il exprime à travers son comportement d’achat, on appelle personnalité, un ensemble de caractéristiques psychologiques distinctives qui engendrent un mode de réponse stable à l’environnement
d)-les facteurs psychologiques :
Quatre mécanisme –clé interviennent dans la psychologie d’un individu : la motivation, la perception ; l’apprentissage, et l’émergence de croyance et d’attitudes
La motivation :
Les besoins ressentis par un individu sont de nature très diverse, certains sont biogéniques, issus d’état de tension psychologique tel que la faim, d’autres psychogéniques, engendrés par un confort psychologique tel que le besoin de reconnaissance. La plupart des besoins latents ou conscients, ne poussent pas nécessairement l’individu à agir .pour que l’action intervienne, il faut en effet que le besoin ait atteint un niveau d’intensité suffisant pour devenir un mobile
De nombreux psychologues ont proposé des théories de motivation, les trois plus célèbres sont dues à Freud, à Maslow, et hersberg, elles ont des implications fort différentes pour la compréhension du comportement d’achat.
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La perception :
un individu motivé est prêt à l’action. La forme que prendra celle-ci dépend de sa perception de la situation.
La perception est le processus par lequel un individu choisit, organise et interprété les éléments d’information externe pour construire une image cohérente du monde qui l’entoure .trois mécanismes permettent d’expliquer pourquoi le même stimulus peut être interpréter de multiples façons : l’attention sélective, la distorsion sélective et la rétention sélective.
L’attention sélective : une personne est exposée à un nombre très élevé de stimuli à chaque instant de sa vie, bien sûr, la plupart d’entre eux ne franchissent pas la seuil de la conscience. Il faut cependant expliquer que certains sont retenus de préférence à d’autres :
un individu a plus de chances de remarquer un stimulus qui concerne ses besoins.
Un individu a plus de chances de remarquer un stimulus qu’il s’attend à rencontrer.
Un individu remarque d’autant plus un stimulus que son intensité est forte par rapport à la normale.
La distorsion sélective : ce n’est pas par ce qu’un stimulus a été remarqué qu’il sera correctement interprété. On appelle distorsion sélective le mécanisme qui pousse l’individu à déformer l’information reçue afin de la rendre plus conforme à ses attentes. Lorsqu’un consommateur a déjà une nette préférence pour une marque, il risque de déformer l’information dans un sens favorable à cette marque.
La rétention sélective : l’individu oublie la plus grande partie de ce qu’il apprend. Il a tendance à mieux mémoriser l’information qui supporte ses convictions. La sélectivité de la perception témoigne de la puissance des filtres internes et explique pourquoi les responsables marketing doivent si souvent répéter un message en s’efforçant de le rendre aussi convaincant que possible.
L’apprentissage :
Lorsqu’il agit, un individu se trouve soumis aux effets directs et indirects de ses actes, qui influencent son comportement ultérieur :
On appelle apprentissage les modifications intervenues dans le comportement d’une personne à la suite de ses expériences passées.
La plupart de nos comportements sont appris. La théorie de l’apprentissage s’appuie sur cinq concepts : le besoin, le stimulus, l’indice, la réponse et le renforcement.
Les croyances et attitudes : A travers l’action et l’apprentissage, l’individu forge des croyances et développe des attitudes, à leur tour, celles-ci influencent son comportement.
- Une croyance correspond à un élément de connaissance descriptive qu’une personne entretient à l’égard d’un objet.
De telle croyances sont fondées sur une connaissance objective, une opinion ou un acte de foi. Elles peuvent ou non s’accompagner d’émotions.
Une attitude résume les évaluations (positives ou négatives), les réactions émotionnelles et les prédispositions à agir vis-à-vis d’un objet ou d’une idée.
Les attitudes permettent à un individu de mettre en place des comportements cohérents à l’égard d’une catégorie d’objets similaires. Il n’a pas en effet à réinterpréter la réalité à chaque fois: ses attitudes lui fournissent une structure d’accueil, en même temps, elles introduisent une rigidité de comportement. Les attitudes d’une personne s’agglutinent en réseaux logiques et chercher à modifier l’un d’entre eux peut requérir un bouleversement de l’ensemble.
II)Le processus d’achat
Un responsable marketing doit aller au-delà d’une simple identification des influences s’exerçant sur l’acheteur et comprendre comment ce dernier prend en fait ses décisions, il lui faut savoir : qui prend la décision; de quel type de décision il s’agit; et quelles sont les différentes étapes du processus.
a)-Les rôles dans une situation d’achat
Pour certains produits ou services, l’identification de l’acheteur et relativement simple. Ainsi, ce sont surtout les hommes qui achètent les cigares, et les femmes le linge de maison pour une automobile ou une résidence secondaire, en revanche, l’unité de prise décision ce compose le plus souvent du mari, de la femme et des enfants les plus âgés. Dans ce cas, le responsable marketing doit identifier les rôles et l’influence relative des différents membres de la famille de façon à mieux définir les caractéristiques de son action de communication.
On peut identifier jusqu’à cinq rôles dans une situation d’achat :
L’influenceur : toute personne qui directement ou indirectement, a un impact sur la décision finale.
L’initiateur : c’est celui qui, pour la première fois, suggère l’idée d’acheter le produit.
Le décideur : c’est une personne qui détermine l’une ou l’autre des différentes dimensions de l’achat : faut-il acheter ? Où ? Quand ? Quoi ? et comment ?
L’acheteur : c’est celui qui procède à la transaction proprement dite.
L’utilisateur : c’est celui qui consomme ou utilise le produit ou le service.
b- Les situations d’achat :
Le comportement d’achat dépend également de la décision envisagée. On n’achète pas de la même façon. Plus l’achat est cher et complexe, plus la délibération risque d’être longue et d’impliquer de nombreux intervenants. Assael a distingué quatre types de comportements d’achat liés au degré d’implication de l’acheteur et à l’étendu des différences entre les marques :
L’achat complexe : un achat est complexe lorsque le consommateur est fortement impliqué et a pris conscience des différences entre les marques composant l’offre.
Le consommateur consacre alors beaucoup de temps à s’informer sur les différentes caractéristiques du produit. Le responsable marketing d’un produit doit comprendre comment l’acheteur recueille l’information disponible et l’utilise.
L’achat réduisant une dissonance : il arrive qu’un consommateur impliqué perçoive peu de différences entre les marques, il est alors sensible au prix de vente et à la disponibilité immédiate du produit. Les achats de moquettes entrent souvent dans cette catégorie. Une fois l’achat effectué, le consommateur peut percevoir un écart entre son expérience et ce qu’il entend autour de lui.
L’achat routinier : nombreux sont les produits pour lesquels le consommateur ne se sent guère impliqué ni ne perçoit de véritables différences entre les marques.
L’achat de diversité : certaines situations d’achat se caractérisent par une faible implication mais de nombreuses différences perçues au sein de l’offre.
C-les étapes du processus d’achat :
Les consommateurs, bien sûr, n’achètent pas tous de la même façon. On peut ainsi les segmenter en fonction de leur style d’achat et distinguer par exemple les acheteurs réfléchis et les acheteurs impulsifs, avec, dans chaque cas, des implications marketing différentes.
Comment un responsable marketing découvre t il les étapes du processus d’achat d’un produit ?
Il pourrait évidemment examiner son propre comportement (méthode introspective) mais cela serait d’une utilité limitée. Il peut interviewer un échantillon de clients et leur demander de se souvenir des événements qui les ont conduits à acheter le produit (méthode rétrospective). Enfin il peut demander à des groupes de consommateurs de parler de la façon dont idéalement, ils s’y prendraient pour acquérir le produit (méthode prescriptive), chacune de ces méthodes fournit un compte rendu du processus d’achat tel qu’il est reçu par le consommateur.
d)- Un modèle de processus de décision d’achat :
la reconnaissance du problème : le point du départ de processus est la révélation au besoin. Pour l’homme de marketing, l’étape de l’éveil du besoin revêt une signification particulière, elle l’incite à étudier les motivations susceptibles d’être liées à son produit ou à sa marque.
La recherche d’information : selon l’intensité du besoin deux types de comportement peuvent apparaître, le premiers est une attention soutenue à l’égard de toute information liée au besoin, et à la façon dont il pourrait être satisfait, le second correspond à une recherche active d’information.
Le responsable marketing doit connaître les différentes sources d’information auxquelles le consommateur fait appel, ainsi que leur influence respective sur sa décision finale.
On classe ces sources à quatre :
-les sources personnelles : familles, amis, voisins, connaissances.
-Les sources commerciales : publicité, représentant, détaillant, emballages.
-Les sources publiques : médias
-Les sources liées à l’expérience : examen, manipulation, consommation du produit.
l’évaluation des alternatives :
Quand l’individu reçoit de l’information, il’s en sert pour réduire son incertitude quant aux alternatives et à leurs attraits respectifs de nombreux modèles ont été élaborés pour rendre compte de ce processus et la plupart d’entre eux accordent une place importante au facteurs cognitifs en particulier aux règles selon les quelles le consommateur forme ses jugements quant aux produits qu’il envisage d’acheter.
la décision d’achat :
Le consommateur dispose d’un ordre de préférence permettant de classer les différentes marques. Normalement, la marque qu’il achète devrait être celle qu’il préfère : plusieurs autres facteurs, cependant, peuvent affecter sa décision final :
-lié a l’attitude d’autrui.
- situations imprévues.
-risque perçu.
les sentiments post-achat :
après avoir acheté le consommateur éprouve un sentiment de satisfaction ou au contraire de mécontentement qui déclenche parfois certains comportements (réclamations, changement de marque ) fort importants a analyser pour le responsable marketing dont la tache ne s’arrête donc pas a l’acte de vente .
-les actions post-achat :
le niveau de satisfaction du consommateur détermine son comportement ultérieur un consommateur satisfait a tendance à rechercher le même produit lors du prochain achat .
un client mécontent réagit différemment : soit il renonce au produit en s’en débarrassant , soit il cherche à renforcer sa supériorité , à l’aide par exemple : de nouvelles informations.
Le responsable marketing doit prendre conscience de toutes les façons dont les consommateurs expriment leur mécontentement, certain choisiront d’agir d’autres non.
-L’utilisation du produit.
Le responsable marketing, doit analyser l’utilisation finale du produit si les consommateur découvrent une nouvelle utilisation, un positionnement original peut être identifie.
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