L’enquête par questionnaire
Généralités:
Parmi les différents moyens d’investigation, l’enquête par questionnaire est la technique la plus utilisée en recherche marketing.
Dans la plupart des cas, celle-ci consiste à interroger une partie seulement de la population étudiée, c’est pourquoi on parle d’enquête par sondage. Il arrive cependant que l’on interroge la totalité de la population à analyser (par exemple, dans le cadre d’une étude régionale sur toutes les entreprises d’un secteur très spécifiques) il s’agit alors d’un recensement.
Les trois phases principales:
Les différentes étapes de la démarche, peuvent être regroupées en trois phases principales:
PHASE A
La fixation des
Objectifs détaillés
D e la définition de l’objectif de l’enquête
A la liste des informations à recueillir
PHASE B
La mise en œuvre conception et terrain
 De l’échantillonnage
à la réalisation de l’enquête
PHASE C
Les résultats
Analyse et synthèses
 Du contrôle des réponses au rapport
D’enquête
Chaque phase peut être résumée par une question :
Phase A : « que voulons nous savoir ? »
Phase B : « comment obtenir les informations recherchée ? »
Phase C : « comment exploiter les résultats obtenus ? »
I)Les différentes étapes de la démarche:
Une démarche – type en 17 étapes est proposée ci –dessous:
1 DEFINITION DE L’OBJET GENERAL DE L’ ENQUÊTE
L’objet de l’enquête doit être Défini avec précision L’erreur à éviter et de vouloir, Traiter dans une même Enquête plusieurs problèmes de nature différente.
2 MOYENS DISPONIBLES
Les moyens disponibles (Budget, personnel, etc.) et les contraintes à respecter (délais notamment) doivent être rigoureusement déterminés.
3 RECHERCHES PREALABLES
Dans certains cas, cette étape correspond au pré- Enquête. Rappelons la
Séquence type à une enquête Par questionnaire.
4 DETERMINATION DES OBJECTIFS PRECI DE
L’ ETUDE ET DES HYPOTHESES DE TRAVAIL
Recherche préalable par études documentaires notamment les études qualitatives (entretiens individuels ou de groupes), et les études quantitatives (enquête par questionnaire)
5 LISTE DES INFORMATIONS A RECUEILLIR
Il s’agit de traduire les hypothèses de travail en une Liste d’information à Recueillir.
6 DETERMINATION DE LA POPULATION INTERROGER
Il faut définir la population Mère à sonder, c’est à dire L’ensemble des éléments (individus, ménages, entreprise, etc.) susceptibles de faire parti de l’échantillon interrogé.
7 CONSTRUCTION DE L’ ECHANTILLON
Il s’agit de choisir la méthode Permettant de construire L’échantillon interrogé (méthodes Probabilistes, par quotas, etc.) ainsi Que la taille de l’échantillon Interrogé en fonction de l’erreur de L’échantillonnage que l’on accepte à Priori.
8 CHOIX DU MODE DE COLLECTE
Il faut préciser comment Collecter l’information écrite de la population mère
( par voie Postale, dans la rue, etc.)
9 REDACTION DU QUESTIONNAIRE DEFINITIF
Ces deux étapes concernant l’articulation du questionnaire, la rédaction et le test du projet pour aboutir à l’élaboration du questionnaire définitif.
9 REDACTION DU QUESTIONNAIRE DEFINITIF
11 FORMAT DES ENQUETEURS
Correspondent A la réalisation concrète de L’enquête sur le terrain. A noter Que la présence d’un enquêteur N’est pas systématique (par Voie postale ou minitel)
12 REALISATION DE L’ENQUÊTE
13 CONTROLE DES ENQUETEURS ET DES REPONSES OBTENUES
Il s’agit de vérifier que l’enquête S’est bien déroulée selon les modalités prévues et les Informations recueillies sont Effectivement utilisables.
14 CODAGE DES QUESTIONNAIRES
Ex : les réponses aux questions barrages
Liste des informations à recueillir (étape 5) :
la liste des informations à recueillir découle des hypothèses de travail comme le montre l’exemple simplifié suivant :
Objet de l’enquête: déterminer les causes de la stagnation du commerce en centre-ville. La non scolarisation des enfants dans le monde rural ex : alpha 55
Hypothèse de travail (entre autres bien sûr) : les problèmes de parking représentent un frein à la fréquentation du centre-ville.
Information à recueillir (à titre illustratif).
Mesure de la difficulté réelle a se garer
Perception du coût des ces parkings
Taux de saturation des ces parking, etc.
2- Population à interroger (étape6) :
L’échantillon qui représente l’ensemble des personnes à interroger, est extrait de la population –mère. Pour définir la population – mère, il convient de se demander si l’enquête vise à la description ou à l’explication.
Exemples :
Description : on veut connaître le comportement d’achat des consommateurs d’une supérette (temps consacré, montant dépensé, produits consommés, etc.)ex connaître le …….dans les grandes surface. Il est évident qu’il suffit de consulter les personnes se trouvant dans cette supérette.
Explication : raison de la stagnation du commerce en centre- ville. Dans ce cas, la population –mère correspond à celle de la zone de chalandise (la ville elle –même plus les communes environnantes, voir plus dans le cas d’une métropole régionale ou la façon de tous les gens fond leur courses ou d’une capitale) ex : l’échec d’un produit sur le marché
3) Composition de l’échantillon (étape7) :
L’échantillon doit être REPRESENTATIF de la population –mère. Un bon d’échantillon est un modèle réduit aussi fidèle que possible de la population –mère.
Il existe deux groupes de méthodes d’échantillonnage : les méthodes probabilistes et les méthodes non probabilistes.
Méthodes probabilistes :
La composition de l’échantillon doit être défini en tenant compte de la règle suivante « tous les éléments de la population – mère doivent posséder la même chance de figure dans l’échantillon ». la façon d’y parvenir est de tirer au sort les éléments composant l’échantillon à partir de la base de sondage (la population mère). C’est la méthode la plus rigoureuse.
La population mère des utilisateurs des cybers cafés.
Tirage a sort des cybers dans lesquels on effectuera l’enquête.
Dans la pratique, cependant, l’accès à une base de sondage rigoureuse est souvent impossible. On peut toutefois utiliser la liste des abonnés au téléphone surtout lorsque l’enquête concerne une zone limitée avec l’inconvénient évident (plus ou moins important selon le type d’étude) d’éliminer d’emblée toutes les personnes ne disposant pas du téléphone ou figurant en liste rouge.
La lise des abonnés (clients Lydec)
Méthodes non probabilistes :
La méthode des quotas : elle consiste à définir à priori les caractéristiques de l’échantillon selon un certain nombre de critères : sexe, âge, numéro de la carte d’identité Nationale, lieu d’habitation, etc.
Exemple : la population comporte 52 % de femmes et 48% d’hommes. L’échantillon devra comporter ces mêmes proportions de femmes et d’hommes.
Remarque : Cette méthode n’a aucune valeur statistique bien qu’elle soit souvent employée. On admet que l’erreur due à ce type d’échantillonnage est 40% supérieure.
La méthode des itinéraires : elle consiste à reconstituer une certaine forme de hasard. On donne des consignes précises aux enquêteurs concernant leur itinéraire.
Exemple : partant de tel croisement, tourner dans la 1ère rue à gauche, puis la 2ème à droit, réaliser une interview à chaque 5ème porte, etc.
Remarque : l’avantage de cette méthode est qu’elle se rapproche d’un tirage aléatoire. Son inconvénient réside dans la dispersion des interviews.
4) Taille de l’échantillon (étape 7) :
De la taille de l’échantillon dépend la précision de la mesure effectuée à un seuil de probabilité donné. En général, on retient un seuil de probabilité de 95 % qui correspond au degré de confiance que l’on peut attribuer à la mesure effectuée.
La précision se définit par un intervalle de confiance qui correspond à l’erreur que l’on accepte de faire sur le pourcentage mesuré.
Exemple : soit le pourcentage observé = 1 0 %, avec un pourcentage d’erreur = 2 %, il y a 95 % de chances pour que le pourcentage réel (dans la population – mère) soit compris entre 8 % (10-2) et 12 % (10+2).
Dans le cas des sondages probabilistes, cette erreur est en fonction du pourcentage (p) et de la taille de l’échantillon (n). Elle est inversement proportionnelle au carré de la taille de
L’échantillon.
Erreur = 2P(1-p) (au seuil de probabilité de 95% = 2 P(1-P)
  n n
Exemple : dans le cas le plus défavorable qui correspond à p = 50 % , on obtient les résultats suivants :
n = 100 erreur absolue = 10 %
n = 500 erreur absolue = 4,5 %
ex : p = 30 % ; e = 3 % ; n = 934
Quelques remarques complémentaires :
ne jamais retenir une taille inférieure à 30,
pour les enquêtes commerciales, une taille de 300 à 500 est couramment observée car la précision obtenue est largement suffisante pour tirer des conclusions fiables à conditions que la composition de l’échantillon soit définie de façon rigoureuse.
5) Dépouillement des questionnaires (étape 15) :
il s’agit principalement de traiter deux types d’opérations : les tris à plat, les tris croisés.
Les tris à plat correspondent à un décompte des réponses qui donne les fréquences absolues (nombre de réponses) et relatives (pourcentage sur le nombre de répondants) par modalités.
Exemple : « connaissez-vous le produit « X » ? La réponse à une seule question.
Modalités Chois
|
Réponses
|
Pourcentages
|
OUI
|
403
|
40.3%
|
NON
|
597
|
59.7%
|
REPONDANTS
|
1 000
|
100 %
|
Remarque : Dans le cas d’échelle ou de notation, on peut enrichir l’information par un calcul de moyenne et d’écart type constatés sur les données de l’échantillon.
Les tris croisés consistent à mettre en corrélation les réponses à deux (ou plus de deux) questions.
On peut ainsi obtenir des tableaux à double entrée contenant les nombres de réponses aux intersections, les pourcentages obtenus de ces réponses sur le total des répondants, ou sur les totaux des réponses en colonnes ou en lignes.
Exemple : « Question 1 « connaissez-vous le produit X »
« Question 2 « sexe de la personne interrogée »
-
Question1
Question 2
|
OUI
|
NON
|
TOTAL
|
Femmes
|
120
(12%)
|
279
(28%)
|
399
(40%)
|
Hommes
|
283
(28%)
|
318
(32%)
|
601
(60%)
|
Total
|
403
(40%)
|
597
(60%)
|
1 000
(100%)
|
Khi-deux calculé = 1.39 Khi-deux à 95% = 3.84
Le test de Khi-deux : ce test permet de définir statiquement si la corrélation entre les réponses à deux questions est due au hasard ou non.
Principe du texte du Khi-deux : on calcule sur les effectifs (réponses) du tableau le KHI-DEUX constaté. On compare cette valeur avec le khi-deux. Si le KHI-DEUX calculé est supérieur au KHI-DEUX de la table, on considère au seuil de la signification choisi que la corrélation n’est pas du hasard, sinon on considère que les deux caractères sont indépendants (comme dans l’exemple ci-dessus où le sexe de la personne interrogée et sa connaissance du produit ne semblent
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