LA SEGMENTATION
Définitions :
« La segmentation : est le processus permettant de partager le marché en sous ensemble de consommateurs ayant des caractéristiques, des comportements et des réactions au produits homogènes »
« Un segment : un groupe de consommateurs dont les besoins et les comportement d’achat sont suffisamment homogènes pour être servis par la même offre et représentés par un programme d’action marketing »
les paramètres de segmentation peuvent être tributaire d’une différenciation liée au comportement , au style de vie , à des facteurs socio-économiques , ou tout simplement géographiques……
la structure d’un marché :
Le marketing de masse : il permet une réponse identique à touts les consommateurs confondus.
Il permet d’élargir le marché grâce à des prix de vente réduit (les économies d’échelle)
Le marché est composé de différentes attentes des clients : (les segments de préférences)
a)les préférences homogènes : les goût sont à peu prés semblables :
exp : les morceaux de sucre .
 Goût
Couleurs
b)les préférences diffuses :
les consommateurs différents profondément dans leur exigences
 Goût
/ / / / / / / / / / / / / / / /
/ / / / / / / / / / / / / / / /
/ / / / / / / / / / / / / / / /
 / / / / / / / / / / / / / / / Couleur
Exp : le marché des yaourts
c)Les préférences groupées : les exigences peuvent être regroupées en groupes de préférences
Goût
Couleurs
exp : les gâteaux
Les parfums
Dans ce cas trois solutions s’offrent à l’entreprise :
1-lancer un produit au centre.
2- se positionner sur un segment (les couches pour bébés) .
3- lancer une gamme de produit différencié (le shampoing) .
Le processus de segmentation :
La procédure la plus courante se constitue de trois étapes :
La phase d’enquête: on entreprend une série d’entretien ou des réunions de groupes avec des consommateurs afin de mieux comprendre leurs motivations, attitudes et comportements
La phase d’analyse : analyser les résultats, les données sont soumises à une analyse, les segments doivent être aussi homogènes que possible et très contrastés
La phase d’identification : le profil de chaque segment est identifié
Exp : pour l’achat des bijoux :
les fans : qui adorent porter les bijoux
les indifférents
les anti bijoux
NB : avant d’identifier les segments il est primordial de hiérarchiser les besoins avant l’achat.
les critères de segmentation et le découpage d’un marché :
a)la segmentation géographique :découper le marché en différentes unités territoriales
Exp. : pour vendre les manteaux imperméables, il convient de distinguer entre les pays à climat chaud et les pays à climat froid
Exp. :
b)La segmentation sociodémographique : consiste à découper en différents groupes identiques sur la base de critères tels que : l’âge, la taille du foyer, le revenu, le niveau d’éducation, le sexe
Exp : - le fabricants de jouets procède à une segmentation selon l’age
Femmes du Maroc est une revue pour les femmes (segmentation selon le sexe)
la coiffure
les cosmétiques
c)La segmentation psycho graphique : les critères se subdivisent en :
le style de vie : femmes d’intérieurs, snobs,…..
Exp : Bvlgari pour les snobs (produits de luxe)
La personnalité : il identifie l’image du marque du produit à l’image du soi.
d)La segmentation comportementale : consiste à découper le marché en groupes homogène du point de vue de leurs connaissances, attitudes, et expériences à l’égard d’un produit et ses caractéristiques.
Exp. : - le yaourt : sucré ou sans sucre
- la situation d’achat : pour les agences de voyages, elles font la différences entre la clientèle d’affaires et les voyages de tourismes
- les avantages recherchés dans un produit : la pâte dentifrice
le niveau d’utilisation : gros utilisateurs ou faibles utilisateurs
Les conditions d’une segmentation efficace :
Exp ; l’achat du sel de table n’est pas influencé par l’âge ou le le sexe ou la religion
la possibilité de mesure : les informations doivent être disponible
exp : l’impossibilité de mesurer le nombre de femmes qui achètent l’or pour le prestige
le volume : les segments doivent être suffisamment vastes et rentables
la pertinence :les segments doivent être différents les uns des autres
la possibilité d’accès : pouvoir diriger ses efforts commerciaux sur le segment
la faisabilité pour l’entreprise : surtout pour les entreprises qui ont des ressources limitée
|
