Le positionnement du produit
1- Généralités :
Par le positionnement du produit, l’entreprise se différencie de ses concurrents dans l’esprit du consommateur. Cette différence peut s’appuyer sur le prix du produit (exemple : haut de gamme), sur un avantage économique (exemple : faible consommation d’énergie), sur le contenu symbolique du produit (exemple : prestige), etc.
Une analyse de positionnement a lieu dans les quatre cas suivants :
- Un produit lancé sans positionnement explicite : l’entreprise cherche à connaître à l’avance comment son produit est perçu par le marché.
- Un produit lancé avec un positionnement bien défini : l’entreprise veut contrôler si la perception effective de son produit correspond bien à ses objectifs initiaux.
- La définition d’un positionnement pour un produit nouveau : l’entreprise détermine le positionnement le plus adapté, découlant caractéristique essentielles du produit et dépendant du (ou des) segment (s) de marché visé.
- La nécessité d’un repositionnement : le repositionnement consiste à redéfinir la position d’un produit, soit parce que le positionnement initial s’est avéré inadéquat, soit parce que les action de la concurrence le rendent nécessaire. Dans certains cas, le repositionnement est aussi un moyen de relancer un produit ancien (exemple de la limonade Orangina).
2- les trois questions liées au positionnement :
Positionner un produit est une décision marketing fondamentale, elle consiste à donner des réponses concrètes aux trois questions suivantes ;
a) « Qu’allons-nous apporter de spécifique au consommateur ? »
Cette première question concerne principalement le concept du produit proposé. Il s’agit d’analyser de façon très détaillée l’offre de produit plus ou moins directement concurrents et d’évaluer les avantages spécifiques du produit de l’entreprise face à ces concurrents.
La notion de concept de produit doit être prise au sens larg. Elle englobe bien sûr les caractéristiques du produit mais aussi des aspects tels que coût de fabrication, délai de livraison, services (après-vente, information, etc.), conditionnement, mode de distribution, etc.
En général tout ce que le produit apporte de plus que les autres produits de la même catégorie.
Remarque :
Le positionnement naturel est celui qui découle des caractéristiques objectives du produit.
2) « En quoi notre produit peut-il être jugé différent des autres par notre cibl ? »
Cette deuxième question concerne principalement la perception du produit par le consommateur visé par l'entreprise. En fait, cette deuxième étape consiste à étudier l'offre (celle du produit proposé et celle des produits concurrents) avec les yeux des consommateurs en termes de qualité perçue, d'image, de contenu symbolique, de services rendus, etc. A partir des avantages spécifiques du produit proposé déterminés à l'étape précédente, il s'agit d'évaluer quels sont ceux auxquels les consommateurs (ou les utilisateurs) seront les plus sensibles ou les plus réceptifs.
Les cartes de positionnement :
Les cartes de positionnement ont pour objet de situer dans un plan les positions respectives des différents produits étudiés. Lorsque plus de deux critères sont retenus, on utilise des méthodes d'analyse de données comme l'analyse factorielle ou multidimensionnelle.
Exemple : Progiciels de traitement de texte. Carte établie à partir de deux critères :
- facilité d'utilisation
- nombre de fonctionnalités.
Nombre limité
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A
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Nombre important
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de fonctionnalités
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de fonctionnalités
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E
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D
Peu facile à utiliser
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C
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Commentaires :
Dans cet exemple, le progiciel « F » a des possibilités limitées mais son utilisation est très facile. La position « XXX » représente un créneau possible pour un produit nouveau (plus facile à utiliser que « A » et aussi complet que « D»).
C) « Quelle promesse allons-nous donner à l'acheteur ? »
Cette troisième question concerne le choix effectif du positionnement. Il s'agit de déterminer l'avantage du produit proposé le plus spécifique et le mieux perceptible parmi ceux qui ont été définis à l'étape précédente. En langage publicitaire, on parle de proposition unique de vente
Exemples illustratifs sous forme de slogans désuets : -« X, le meilleur rapport qualité- prix ! »
-« Y, si simple à utiliser! »
Lors de cette étape, il est fortement conseillé de réfléchir à la teneur du message à communiquer à la cible (sans chercher bien sûr à aboutir au texte définitif). La position communicationnelle du produit découle du message exprimé.
Il est évident, notamment pour les produits industriels, que la proposition unique de vente ne représente pas un carcan incontournable. L'argumentaire peut être beaucoup plus nuancé et s'appuyer sur plus d'un des aspects spécifiques du produit.
Remarque :
La position globale d'un produit découle à la fois de sa position naturelle et de sa position communicationnelle.
3-Stratégies de positionnement :
L'entreprise peut définir sa stratégie de positionnement à partir du produit lui-même, du consommateur ou de la concurrence.
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REFERENCE
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FONDEMENTS DU POSITIONNEMENT
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1) Produit
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a) les attributs du produit (composition, esthétique, taille,
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technologie, etc.),
b) les services rendus par le produit définis en termes de
bénéfice consommateur (gain de temps, pratique, économique,
etc.),
c) le contenu symbolique lié à la marque ou au type de produit
(prestige, puissance, liberté, etc.),
d) la création d'une nouvelle catégorie de produit.
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2) Consommateur
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a) les caractéristiques des consommateurs (morphologie,
activité, habit, niveau d'instruction, centre d'intérêt, style de vie,
taille du ménage, etc.),
b) le volume de consommation (gros consommateur, moyen,
petit),
c) les occasions de consommation : fréquence (faible, élevée),
circonstances (cadeau, fêtes, vacances, etc.),
d) la réduction du risque perçu.
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3) Concurrence
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a) la référence aux concurrents (leader, suiveur, innovateur,
etc.),
b) le niveau de prix relatif,
c) le rapport qualité/prix relatif,
d) le mode de distribution
b) le niveau de prix relatif,
c) le rapport qualité/prix relatif,
d) le mode de distribution.
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Les lignes suivantes présentent quelques exemples illustratifs de positionnement (les données entre parenthèses renvoient au tableau précédent) :
Exemples :
- Lessive Sunlight sans phosphate (la)
- La voiture économique # UNO #, la voiture des villes (1 b)
- Le parfum Must de CARTIER, « L'art d'être unique »(1 c)
- RENAULT ESPACE « plus d'espace pour famille nombreuse (1d) - Ace Lacroix « lave mieux, sans abîmer les habilles »(2d)
- Ligne de produit cosmétique Aline Schiffer , ,« Satisfait ou remboursé » (2d) - UAP, « N° 1 Oblige » (3a)
.COMPAC, « A suivre » (3a)
- LOTO «C'est facile, c'est pas cher et ça peut rapporter gros » (3b) - FIAT TIPO, « Il y a moins bien, mais c'est plus cher » (3c
4- les causes d 'erreur de positionnement :
Un positionnement erroné peut représenter à lui seul la cause de l'échec du lancement d'un produit. Les principaux types d'erreur à éviter sont présentés dans le tableau suivant
TYPES D ' ERREUR
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CAUSES POSSIBLES
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1) Positionnement
mal perçu
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- le concept de produit n'est pas perçu comme
innovateur ou n'est pas compris par les consommateurs
visés ;
- la communication entourant le produit ne met pas en
relief ses caractéristiques distinctives :
. conditionnement neutre,
. PLV inexistante ou sans relief,
. force de vente mal préparée,
. message confus ou sans originalité
. etc. JG
- le message publicitaire fait peur.
Exemple La cigarette tue
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2) Positionnement
trop restrictif
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- le positionnement ne concerne qu'une très faible partie
de la cible visée :
. produit techniquement trop sophistiqué,
. prix trop élevé (ou trop bas),
. distribution trop sélective,
. etc.
- la communication s'adresse à un public trop limité :
. argumentation axée sur une utilisation exceptionnelle du
produit,
. message trop élitiste pour un produit grand public,
. etc.
- le marché et (ou) les segments ont été mal évalués, au
niveau :
. de la taille (trop restreinte),
. des perspectives (régression).
NB : Cause d’erreur antérieure à la définition du positionnement.
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3) Positionnement
incohérent
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- par rapport à l'image de l'entreprise (ou de la marque) :
Exemple : le déodorant SPRAY-DRY pour femmes de
GILETTE (qui est une marque à connotation fortement
masculine).
- par rapport au type de produit :
Exemple : un positionnement haut de gamme pour une
eau de table.
- par rapport aux caractéristiques du produit qui ne correspondent pas à la promesse déclarée :
Exemple : le produit détergent prétendu # efficace #
qui fragilise les habilles dés le premier lavage.
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- par rapport à la cible :
Exemple: une image machiste donnée à un produit
pour femmes de 18-25 ans.
- par rapport au nom du produit :
Exemple : un nom difficile à prononcer, donné à un
produit grand public.
- les actions comme les sont contradictoires ou
insuffisantes :
Exemples :
. conditionnement banal pour un parfum de grand luxe,
. distribution de chaussures haut de gamme par
hypermarché,
. prix dans la moyenne pour un produit haut de gamme,
. service après vente inexistant pour un produit de haute
technicité,
. budget de communication trop faible pour un produit de
grande diffusion,
. force de vente mal formée pour un produit industriel.
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4) Positionnement
vulnérable
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- un positionnement proche de celui de leader du marché
est généralement déconseillé (risque de riposte, risque
de confusion dans l'esprit du consommateur) ;
- un positionnement fondé sur une promesse sensible
aux facteurs environnementaux :
Exemples
.« le moins cher du marché » contré par la promotion
d'un concurrent,
.« le tout de suite livré » rendu impossible du fait de la
défaillance d'un fournisseur ou d'un sous-traitant,
. « le partout possible » alors que les centrales d'achat renoncent à référencer le produit,
. « le produit-miracle » dont l'utilisation vient d'être
interdite par décret,
. plus tous les positionnements faciles à imiter.
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