LE PRODUIT
Généralité :
Le produit est bien ou un service capable de satisfaire plus ou moins complètement un besoin.
Dans l’approche marketing, le produit n’est pas seulement un ensemble de caractéristiques objectives techniques, car au produit sont attachés aussi des attribut, des signes perçus de façon variable et subjective par les consommateurs C’est pourquoi la notion de couple « produit marché » et fondamentale.
Le produit tout comme les entités biologiques, a un cycle de vie, de son lancement à son déclin.
2-Caracteristiques d’un produit :
On peut définir les caractéristiques d’un produit à trois niveaux :
1) Qualités perçues ou attendues par le consommateur : poids, performances, composition, esthétique, facilité d’emploi
2) Contenu symbolique : prestige, liberté, simplicité, robustesse, à la mode, puissance, par exemple qui doit habille la mode
3) Service rendu par le produit : gain de temps, déplacement, distraction, communication
Exemple : une bague en or
Qualités perçues ou attendues : bien graver, orner de belle pierres précieuses.
Contenu symbolique : geste raffiner, signe d’attention
Services rendus : (offerte par le marie à sa femme le jour de leur mariage ou bien pour une autre occasion).
Un bon produit est celui qui se vend avec profit (pour le vendeur et pour l’acheteur), en d’autres termes celui dont les caractéristiques correspond aux attentes des consommateurs du segment de marché choisi
3-Le cycle de vie du produit :
En général, on considère que le produit traverse quatre étapes au cours de sa vie : le lancement, le développement, la maturité, le déclin.
Remarque :
La phase correspondant au développement est appelée parfois phase de croissance. Les courbes théoriques de ventes et de profit peuvent être représentées par le graphique suivant :
VENTES
PROFIT
TEMPS
L ancement développement maturité déclin
a)le lancement
le produit n’est pas exempt de défauts, les efforts de recherche se poursuivent, le coût unitaire est élevé . en général , la concurrence est pratiquement inexistante.
b) le développement :
C’est la phase cruciale : échec ou réussite, si réussite, élargissement du marché, baisse du coût unitaire, mise au point définitive du produit, émergence de la concurrence.
c) La maturité :
Le marché potentiel atteint un niveau de saturation, la demande se maintient grâce au marché de renouvellement. Des améliorations mineures sont apportées au produit pour attaquer d’autres segments et contrer les actions de la concurrence.
d) Le déclin :
Le produit est maintenant dépassé et ses ventes diminuent.
Différents cycles de vies :
Tous les produits ne suivent pas le cycle théorique illustré ci-dessus .les graphiques suivants présentent quelques cas significatifs de cycle de vie.
Cycle long Apprentissage long Feu de paille
(Aspirine) (Lave-vaisselle) (Gadgets)
Les actions commerciales au cours du cycle de vie :
Pendant les deux premières phases : LANCEMENT , DEVELOPPEMENT
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LANCEMENT
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DEVELOPPEMENT
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Environnement :
Croissance de la demande concurrence segment du marché potentiel
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Faible
Nulle/faible
innovateurs
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Forte
Faible/moyenne
CSP élevées et moyennes en début de phase, toutes en fin de phase
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fonction
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planning
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production
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Actions commerciales :
- sur le
produit
- sur le prix
sur la distribution
communication
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LANCEMENT
Mise au point
Gamme limitée
écrémage (prix élevé)
pénétration (prix bas)
mise en place du produit
marges élevées
actions pour faire connaître le produit promotion : essais, prix de lancement, etc.
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DEVELOPPEMENT
Pas/peu de changement
Gamme plus large
1-légéde baisse
2-stabilité
extension du nombre de points de vente
actions encore très soutenues
promotion de la marque
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MATURITE
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DECLIN
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Environnement :
Variation de la demande concurrence marché
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Plus ou moins stable
Forte très segmenté demande de remplacement
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Décroissante
Faible/moyenne
Très spécialisée
Segments très spécifiques
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Fonction critique
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marketing
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Production
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Action commerciale :
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LANCEMENT
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DEVELOPPEMENT
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Sur le produit
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Différenciations par rapports aux concurrents Elargissement de la gamme mise au point de nouveaux produits
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Réduction de la gamme
Lancement ou développement de nouveaux produits
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Sur le prix
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Forte concurrence puis entente plus ou moins tacite
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Très variable selon les produits (généralement diminution)
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Sur la distribution
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Distribution plus sélective
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Abandon de points de vente
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Sur la communication
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Consolidation de l’image mais dépenses en diminution actions de promotion
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Actions de promotion pour écouler
Les stocks résiduels ou amortir le déclin du produit
| pendant les deux dernières phases : MAUTRICE, DECLIN
4-Classification des produits :
On peut classer globalement les produits de trois façons :
-classification en fonction de leur destination,
-classification en fonction de leur nature,
-classification en fonction de leur durée d’utilisation.
a) Classification en fonction de leur destination :
On distingue trois types de destinations :
-produits de consommation finale : destinée à être utilisés par un individu, seul ou avec d’autres, pour satisfaire un besoin qu’il ressent ;
Exemples : pain, automobile, cinéma, etc.
-produits de consommation intermédiaire : destinés à être transformés par des entreprises de production pour fabriquer d’autres biens ;
Exemples : blé, acier, plat, services d’expert-comptable, électricité, etc.
-Biens d’investissement : destinés à fabriquer d‘autres biens dans le processus de production.
Exemples : machines-outils, bâtiments, ordinateurs, etc.
Remarque :
Un même produit générique peut appartenir simultanément à plusieurs groupes. Par contre, le couple produit marché ne sera pas le même.
Exemple : la farine
C’est un bien de consommation finale acheté par la ménagère pour faire des pâtisseries ou du pain.
C’est aussi un bien de consommation intermédiaire acheté par les boulangers pour faire du pain ou par certaines industries agro-alimentaires pour produire des plats préparés.
Il va de soi que les actions commerciales (étude de la demande, présentation du produit, prix, communication, force de vente, distribution) seront fondamentalement différentes selon le type d’acheteurs auxquels on s’adresse.
b) Classification en fonction de la nature des produits :
On distingue principalement :
-les biens : ce sont les produits de nature tangible ;
Exemples : pain, table, camion, etc.
-les services : ce sont des produits de nature intangible. Par leur nature même, ils ne peuvent pas être stockés ;
Exemples : plaidoirie, coupe de cheveux, transport, enseignement, soins médicaux, etc.
c) Classification en fonction de la durée d’utilisation :
on distingue principalement :
les produits non durables, caractérisés, par leur courte durée d’utilisation qui rendent leurs services en une seul fois en général.
Exemples : biens d’alimentation, vêtement, voyage, etc.
-les produits durables qui rendent leurs services sur une durée beaucoup plus longue, de plusieurs semaines à plusieurs années ;
Exemples : automobile, logement, vêtement, voyage, etc.
Le tableau suivant présente les principales caractéristiques commerciales de chacun des deux groupes :
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PRODUITS NON DURABLES
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PRODUITS DURABLES
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Prix et distribution
Prix de vente nombre de points de vente
Comportement du consommateur
*Fréquence d’achat
*Recherche
d’information avant l’achat
*importance du contenu symbolique
du produit
*importance de la qualité du produit
*et du service après vente
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Faible
Elevé
Élevée
généralement
*faible
généralement
*faible
*faible à moyenne
*non existant
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Elevé
Faible
*faible/très faible généralement *importance
*généralement grande
*généralement grande
*élevé
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