Remerciements
Je tiens à remercier toutes les personnes m’ayant aidé à la réalisation de ce projet tutoré ;
Tout d’abord, Monsieur OLMÉDO, mon maître de recherche, pour m’avoir guidé dans la construction de mon plan,
Mais aussi Monsieur PICHON pour sa disponibilité et pour l’aide précieuse qu’il m’a apportée dans l’élaboration de ce projet.
Je tiens également à exprimer ma gratitude à Monsieur CINOTTI qui m’a aidé à m’orienter dans mes recherches.
Enfin, j’adresse également mes remerciements à Madame COURET, pour m’avoir guidé dans le choix de mon sujet, en collaboration avec Monsieur LAPORTE.
Sommaire
Sommaire ................................................................................................................................... 6
Introduction Générale ............................................................................................................... 7
1
L’hôtellerie de luxe .......................................................................................................... 10
1.1
QU’EST-CE QUE LE LUXE ? .................................................................................................................. 10
1.2
HISTORIQUE DE L’HÔTELLERIE DE LUXE............................................................................................. 16
1.3
SITUATION ACTUELLE DE L’HÔTELLERIE DE LUXE EN FRANCE ........................................................... 19
1.4
L’OFFRE DE L’HÔTELLERIE DE LUXE................................................................................................... 20
1.5
LES CRITÈRES PROPRES À L’HÔTEL DE LUXE ....................................................................................... 23
1.6
ETUDE DE LA CLIENTÈLE DU SECTEUR DU LUXE.................................................................................. 29
2
Les stratégies de différenciation ..................................................................................... 36
2.1
ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT D’UNE ENTREPRISE......................................................................... 36
2.2
LE POSITIONNEMENT .......................................................................................................................... 38
2.3
LES STRATÉGIES DE DIFFÉRENCIATION ............................................................................................... 42
3
Etude sur les stratégies de différenciation des hôtels de luxe, à l’international ........... 48
3.1
LES NOUVELLES TENDANCES DE L’HÔTELLERIE DE LUXE ................................................................... 48
3.2
TYPOLOGIE DES STRATÉGIES DE DIFFÉRENCIATION DES HÔTELS DE LUXE .......................................... 52
Conclusion générale ................................................................................................................ 67
Annexe ..................................................................................................................................... 68
Bibliographie ........................................................................................................................... 71
Table des matières ................................................................................................................... 74
7
Introduction Générale
Le luxe est plus que jamais d’actualité.
En effet, la clientèle du secteur du luxe ne cesse de croître chaque année.
Alors, pour satisfaire leurs moindres désirs les acteurs du luxe ne cessent d’innover,
de créer, et d’inventer de nouveaux concepts afin de répondre, et de s’adapter aux attentes de cette clientèle particulière et exigeante. Car, le haut de gamme continue à faire rêver.
Ainsi, l’hôtellerie de luxe fait partie de la vie de cette clientèle lors de déplacements professionnels ou touristiques. Si la clientèle du secteur du luxe ne cesse de croître chaque année il en va de même pour l’hôtellerie de luxe qui se développe considérablement, et cela dans le monde entier. Ces clients élitistes doivent cependant faire un choix devant cette diversité d’hôtels haut de gamme ou de palaces. Il nous paraissait donc intéressant d’étudier par quels moyens les hôtels de luxe se démarquent de la concurrence. Plus précisément nous tenterons de répondre à la problématique suivante : quelles sont les stratégies de différenciation mises en place par les hôtels de luxe ?
Avant de commencer cette étude, nous allons formuler quelques hypothèses.
En effet, nous pensons que l’hôtellerie de luxe a une image dépassée, que certains de ses établissements reconnus mondialement restent sur leurs acquis du passé, et donc n’évoluent pas.
Nous imaginons aussi que les hôtels de luxe adoptent des stratégies de différenciation relativement accessibles.
Afin de confirmer ou non ces hypothèses, il nous a semblé judicieux dans un premier temps d’étudier la notion du luxe, puis de retracer un historique de l’hôtellerie de luxe, et enfin d’analyser la situation de l’hôtellerie de luxe, ainsi que sa clientèle. Dans un second temps, nous présenterons les stratégies de différenciation dans un contexte général, afin de mieux comprendre ce type de stratégies et ses objectifs. Enfin, dans une troisième et dernière partie
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Nous évoquerons les nouvelles tendances de l’hôtellerie de luxe, puis nous tenterons de donner une typologie des différentes stratégies de différenciation adoptées par les hôtels de luxe.
Notre travail a surtout consisté à rechercher des informations secondaires, en effet il s’appuie sur des documents récents tirés pour la plupart de magazines spécialisés, de travaux de recherche, d’ouvrages mais aussi de sites Internet.
L’hôtellerie de luxe
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Partie 1
L’hôtellerie de luxe
L’hôtellerie de luxe
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1 L’hôtellerie de luxe
L’hébergement est le poste clé du voyage luxueux. En effet, un hôtel de luxe est une destination à lui tout seul car il propose toutes les prestations d’une qualité de service sans pareil, indispensables au bien-être d’une personne. Le client d’un hôtel de luxe doit se sentir exclusif, et on lui prêtera bien entendu des services personnalisés tout en anticipant ses besoins. Faire se sentir le client mieux que chez lui est un challenge que les hôtels de luxe se doivent de relever. L’hôtellerie de luxe représente un univers à part.
Tout d’abord, nous allons étudier dans cette première partie la notion de luxe afin de mieux comprendre l’hôtellerie de luxe. Puis, nous en retracerons son historique et nous présenterons sa situation actuelle. Enfin, nous évoquerons les critères propres à l’hôtel de luxe, puis nous dresserons une étude de sa clientèle.
1.1 QU’EST-CE QUE LE LUXE ?
1.1.1
Définitions et principes du luxe
Selon Michel Goetschmann, consultant spécialisé dans l’industrie du tourisme et conférencier international, « Toute définition claire du luxe est impossible dans la mesure où chacun perçoit son luxe différemment ».
Ainsi, le luxe de l’un ne sera pas toujours le luxe de l’autre. Cependant, nous allons essayer de le définir en sachant toutefois que les interprétations du luxe sont nombreuses.
Tout d’abord, une approche étymologique du luxe qui vient du latin luxus : abondance, raffinement. On a voulu à tort le rapprocher de deux termes voisins et différents : le premier, lux (lumière), et le second, luxuria, c’est-à-dire la luxure.
Est luxueux tout ce qui est rare ; c’est-à-dire ce qui n’est ni commun ni courant.
La créativité, l’innovation reposent sur cette volonté de l’homme d’aller toujours plus loin et de ne pas se contenter de la satisfaction des besoins immédiats. Le luxe participe donc de ce mouvement vers l’exigence et l’excellence.
L’hôtellerie de luxe
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Le luxe est un facteur d’identification : c’est une façon de se différencier, de s’affirmer, de ne pas être comme les autres ou de copier ceux que l’on admire1.
Les dictionnaires vont proposer différentes définitions où les idées de prix, de plaisir, de rareté et de raffinement cohabitent, ainsi qu’une vision du luxe autour de la distinction par le beau et le rare.
Pour Gilles Lipovestsky, philosophe, « Consommer du luxe, c’est consommer à la fois un
produit, une légende ou un mythe, une tradition, des savoir-faire et un rite d’usage. »
1.1.2
Les composantes du luxe2
On retrouve dans la notion de luxe différentes composantes qui sont les suivantes :
➢ la rareté
Le luxe est rare, il faut l’attendre.
➢ la distance, l’inaccessibilité mentale
Cette culture de la rareté fait écho à la notion d’écart et de distance, constitutive et fondatrice de l’univers du luxe.
➢ le prix
Si dans le domaine du luxe, les coûts conservent leur importance, la « valeur imaginaire »
attachée au produit – et surtout à sa marque – est telle qu’elle distancie la relation entre le prix de vente final et le coût de production du produit. Le prix est à la base fixé selon des valeurs imaginaires plutôt que sur la structure de coût.
➢ l’expérience esthétique
Le luxe cherche à procurer des expériences esthétiques, mobilisant et exaltant les cinq sens.
1 Jean CASTARÈDE, Le luxe, Que sais-je ? 2007
2 Christian MANTEI, Le marché du tourisme de luxe, Odit France, 2006
L’hôtellerie de luxe
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➢ la qualité
Autrefois primordiale, la notion de qualité produite dans le domaine du luxe tend à se relativiser, laissant plus de place à l’imaginaire pur.
➢ le luxe lieu de mémoire et de mythes
Tout en intégrant le besoin de changement et de diversification dans sa politique de création, aujourd’hui devenu nécessaires pour ne pas se fossiliser, le luxe continue à vivre en tant que lieu de mémoire, qui échappe au pouvoir destructeur du temps. Le luxe se rêve grand, sublime, mythique, au dessus du périssable.
➢ la ritualisation
Le monde du luxe est très ritualisé, tout se passe à l’intérieur d’un cadre bien défini, avec des règles et des conventions implicites que tous respectent comme le geste maîtrisé, le sens du détail ou encore le goût de la mise en scène.
Selon l’étude IPSOS sur les hauts revenus 2005, le luxe c’est d’abord :
du plaisir pour soi : 55 % ; de l’exclusivité : 23 % ; la possibilité d’affirmer son statut : 10 %.
1.1.3
Le luxe : une combinaison de sensations
Pour le cabinet MCPS Conseil, expert en analyse et stratégie de marque, la définition du luxe est une procuration de plusieurs sensations :
➢ Personnalisation : il s'agit du défi permanent de l'hôtellerie. En effet, de plus en plus, en réponse à une clientèle dont l'exigence ne cesse de s'accroître, on essaye de lui faire ressentir un sentiment d'orgueil, lui faire comprendre qu'elle est unique.
L’hôtellerie de luxe
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➢ Intimité : même si dans l'hôtellerie de luxe le personnel doit être en permanence à l'écoute du client afin de répondre au maximum à ses besoins, il doit y avoir une barrière qui doit donner l'impression d'être infranchissable pour ne pas heurter l'intimité de celui-ci.
➢ Exclusivité : pour qu'un hôtel puisse conserver son image de luxe, il est essentiel qu’il possède un aspect unique, qu’il détienne l'exclusivité sur au moins un de ses éléments.
➢ Inédit : l'innovation est primordiale pour les prestations de luxe hôtelières car les clients recherchent cet aspect, ils sont en quête de découverte.
➢ Authenticité : ce critère se rapproche des deux précédents, le luxe doit alors être exclusif, inédit et authentique.
➢ Une très grande attention aux détails : le moindre défaut dans le luxe est à exclure.
Tout doit être parfait.
➢ Surprise : il faut que le client soit étonné! L'hôtel doit créer la surprise.
➢ Cadeaux : il est de coutume dans l'hôtellerie de luxe de porter attention aux clients en leur offrant quelques présents. Les chambres d'hôtels de luxe sont souvent agrémentées de petites attentions très appréciées des clients telles que les paniers de fruits, bouteilles de champagne, cadeaux pour les enfants…
➢ Allègement de toutes contraintes : un séjour touristique dans un hôtel, qu'il soit d’affaire ou ludique doit être ôté de tout inconvénient du point de vue matériel mais aussi personnel du client, lui faire oublier ses ennuis.
1.1.4
Le luxe : un prix
L’étude Eurostaf de 2004 (étude sectorielle et analyse de l'économie mondiale et des marchés émergents), menée par la direction du Tourisme, a cherché une autre manière de définir le périmètre luxe appliqué au domaine du tourisme. Elle a donc opté pour une variable dure, le prix, pour déterminer à partir duquel un produit ou un service peut-être qualifié de luxe car le luxe est aussi une question de moyens.
L’hôtellerie de luxe
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En relevant les prix dans divers secteurs pour lesquels la notion de luxe est reconnue (et ce à l’exclusion des secteurs ayant directement un lien avec l’offre touristique), elle définit un coefficient luxe qui constitue un multiplicateur permettant de calculer le seuil de luxe d’un marché donné.
Cependant, le coefficient luxe a vocation à s’appliquer à tous les segments du tourisme.
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