Marketing de résurrection







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Coraline Nai

Sonia Cardoso

Pauline von Künssberg


Marketing de résurrection :

Yves Saint Laurent


Master Management Marketing du Luxe,

Démarche Marketing du Luxe : projet de création

Janvier 2006.

Remerciements

Nous tenons à remercier Monsieur Fauvelet de Bourienne, professeur à l’Ecole Supérieure de Gestion, et Monsieur Robin Fournier-Bergmann, de la Fondation Pierre Bergé-Yves Saint Laurent, pour les aides précieuses qu’ils nous a apporté à la réalisation de ce dossier.

:
Abréviations
LVMH : Moët Hennessy Louis Vuitton

PAP : Prêt-à-porter

PPR : Printemps Pinault Redoute

Executive Summary

Yves Saint Laurent Rive Gauche is a luxury brand known worldwide for its Ready to Wear and Haute Couture fashion masterpieces thanks to Yves Saint Laurent. His talent was raised by Christian Dior before he opened his own house. His first success happened in 1966 with his smoking for women which is know to have given power to them.

He knew how to impose his fashion values and criteria, to shake the fashion industry and to establish the French elegance and style around the world to promote women.
With this icon image, Yves Saint Laurent Rive Gauche has difficulties to follow the pace of the constantly evolving Fashion Industry. Fashion trends, consumers and their mood, and fashion priorities have moved to greater ambitions to adapt to the Society. The current key success is to stay trendy and to innovate artistically speaking.

Despite its huge potential, the Brand Yves Saint Laurent Rive Gauche has not reacted fast enough and now faces a huge decrease of its Brand image and its sales worldwide. Nowadays, the Brand is more remembered for its cosmetic products and numerous fragrances.

For this project, we wondered to what extent and how Yves Saint Laurent Rive Gauche can enjoy a rebirth, and own back its major part in the Fashion World.
After a deep analysis of different factors, we propose to refocus on the main activity of the Brand that is the fashion lines and accessories, using a more efficient and up to date marketing and communication plan.

Première Partie :

Diagnostic



  1. Analyse interne.




  • A. Production.


Forces : La restriction des licences désormais accordées uniquement pour la fabrication et la distribution des accessoires, les lunettes et le prêt-à-porter masculin1.
=>Contrôle de la qualité du produit assurée

par l’utilisation des usines Gucci, bonnes répercussions sur l’image.
Faiblesses : Développement du marketing dans l’univers de la mode, du luxe et de la Couture. En effet, aujourd’hui, Gucci, et Louis Vuitton sont devenus des référents forts grâce à leur stratégie et à leur marketing, sans faire de la Haute Couture.
=>Le modèle développé par Yves Saint Laurent et Pierre Bergé est donc aujourd’hui dépassé, les franchises et licences, qui avaient permis de développer la griffe et d’ internationaliser la marque, ont banalisé l’enseigne. Trop de ventes parallèles et un marketing insuffisant ont contribué à la perte de prestige de la marque.
- B. Ressources humaines.
Forces : Depuis le mois d’avril 2004, Stefano Pilati est directeur artistique : focus sur le côté créatif, discrétion, considération de la figure tutélaire « monsieur Saint-Laurent »2. De plus Valérie Hermann, PDG, assure une gestion étroite.
=>Nouvelle atmosphère de travail émancipée de la mégalomanie et de la soif de gloire de Tom Ford qui faisait régner la terreur dans les bureaux, jusqu’à demander aux couturières de ne pas croiser son regard) et qui ne travaillait pas en collaboration avec Yves Saint Laurent3.
Faiblesses : La succession de Yves Saint Laurent depuis son départ en 2002 est difficile à assurer. Son ombre se maintient

sur la maison car il est encore vivant. Le tandem créateur/gestionnaire créé par Tom Ford et Domenico de Sole n’avait pas réussi à réitérer «l’exploit Gucci.» Le couple ne parvient pas à redresser la marque, Tom Ford et Domenico de Sole «parlent anglais et raisonnent à l’américaine» selon Pierre Bergé. La marque Yves Saint Laurent possède une réelle identité, un code de valeurs contrairement à Gucci. Stefano Pilati semble pour l’instant trop effacé.
=>Il manque une personne charismatique emblématique de la marque. Si Tom Ford a pu se montrer trop mégalomane, Stefano Pilati ne s’illustre peut-être pas assez dans les medias à cause de son extrême timidité4.
- C. Finances
Forces : La gestion vient d’être récupérée par une figure qui s’est déjà illustrée chez LVMH, Valérie Hermann.

Depuis le second semestre 2004, on assiste à une croissance du chiffre d’affaire, principalement dans la vente au détail5. L’appartenance au Gucci Group permet également d’envisager une position plus forte.
=>On assiste à l’amorce d’une certaine reprise. En effet, le communiqué de presse de PPR du 20 juillet 2004 affiche « la bonne performance commerciale de Yves Saint Laurent (18,5%) » pour le trimestre février-avril 2004.
Faiblesses : Le besoin se fait sentir de consolider cette reprise face à une « chute libre depuis au moins dix ans »6, atteignant un déficit de 70 millions d’euros en 2003. L’appartenance au Gucci Group provoque par ailleurs une confusion des traditions entre les marques Gucci et Yves Saint Laurent et soumet la marque à la pression des actionnaires.
=>Suite à une longue période de baisse du chiffre d’affaire, la reprise récente doit se confirmer dans la durée. L’image reste à réaffirmer.

- D. Marketing
CLIENTS
Forces : Une clientèle nouvelle émerge en Asie, la plus forte croissance en 2004 se constatant au Japon7, conjuguée à la fidélité du noyau occidental.
=>Les nouveaux marchés se montrent sensibles à la marque, et le noyau de la clientèle reste solide.
Faiblesses : Le positionnement haut de gamme n’est pas soutenu par des efforts marketing suffisants pour toucher, au-delà du cœur de cible, les deuxième et troisième cibles.
=>La marque se ferme à une clientèle plus élargie.
PRODUITS
Forces : Le dynamisme des accessoires (maroquinerie) et du PAP8.
Faiblesses : Accessoires et PAP représentent 80% du chiffre d’affaire en 20049, les chaussures, la joaillerie, l’horlogerie et l’optique sont peu représentatifs de la marque, nous pouvons reconnaître ici un effet de cannibalisation.
=>Accessoires et PAP portent la griffe et la notoriété de la marque, certains produits semblent hors du champ, comme la joaillerie.
COMMUNICATION
Forces : La mercatique de contact et mécénat entretiennent une notoriété de la marque et de son créateur, très soucieux de concilier l’art et la mode.
=>Les actions de mécénat récurrentes provoquent une émulation certaine du milieu artistique autour de la marque.
Faiblesses : Il est nécessaire de refaire toutes les boutiques dans le monde que Tom Ford a peintes en noir laqué. L’effet produit est glaçant. La communication merchandising et publicitaire sont à retravailler, et doivent être soutenues par un budget significatif.
- E. Concurrence
CONCURRENTS DIRECTS
Louis Vuitton (France)

Gucci (France)

Hugo Boss (Italie)

Prada (Italie)

Armani (Italie)
CONCURRENTS INDIRECTS
Contrefaçon

Hermès (France)

Christian Dior (France)

Chanel (Suisse)

Jean Paul Gaultier (France)

Prix élevé

sobriété

Hermès


Chanel

Christian Dior

élégance

sobriété

Armani

Hugo Boss

Prada

Louis Vuitton

Gucci

JP Gaultier

élégance

Prix bas
INTERMEDIAIRES
Intervenants : licences pour le PAP Homme : Nervezza, Baumler, Nachpolle, Tortetille.
Agents : La force de vente est propre à Yves Saint Laurent, on trouve également des représentants multi cartes.
Relais : Les banques, les compagnies d’assurance et de transport.



  1. Analyse externe.




  • A. La demande


SEGMENTATION
Critère géographique : Le client vit dans une grande ville, dans les quartiers huppés des capitales. La marque détient une envergure mondiale.
Critère socio-démographique : D’abord la femme, à qui la marque a donné le pouvoir, puis les hommes ; âgé(e)s de 25 à 65 ans, de catégories socio-professionnelles supérieures (cadres moyens et supérieurs publics ou privés, professions intellectuelles et libérales). Peu de sphères dirigeantes car il s’agit d’une marque huppée et surtout fondamentalement féminine.
Critère psychographique : On reconnaît une femme qui a une profession ou qui fait preuve d’un très grand dynamisme, très exigeante au niveau de l’habillement et connaisseuse, cultivée. La marque est peu reconnaissable, propre à une clientèle introvertie pour sa majorité.
Comportement d’achat : Le noyau est fidèle, peu sensible aux efforts marketing ; la clientèle périphérique peut acheter sur un coup de cœur, et elle, sera en revanche marquée par les efforts marketing.
CIBLAGE
Cœur de cible : La femme fidèle, citadine, introvertie, âgée de 35 à 45 ans, cadre supérieure (aux revenus situés entre 100 000 et 300 000 euros annuels), peu sensible aux efforts marketing.
Deuxième cible : La femme célibataire, citadine, introvertie, âgée de 35 à 45 ans, cadre supérieure (aux revenus situés entre 30 000 et 90 000 euros annuels) qui sera sensible aux efforts marketing.
Troisième cible : La femme plus jeune, (entre 25 et 35 ans), citadine, employée (aux revenus situés entre 20 000 et 30000 euros annuels), extravertie qui sera très sensible aux efforts marketing.

POSITIONNEMENT

Haut de gamme.

B. L’offre



Géographie



Démographie

Economie

Politico légal

Socio Culturel

Conclusion

Pop en million

Court Terme

(C.T)

Indice de fécondité

Long Terme

(L.T)

PNB/ Hab en USD

C.T

Croissance

En %

L.T

Nature

Stable

Normes

C.T

L.T




C.T

L.T


France



62

+

1.8

-

25000

+

+1.8

-

République
Parlementaire

Oui

ISO

CEN

+

+

tradition : oui

pénétration : 62%

Conso : 14.8

C.T : +

L.T : +

+

-



Japon


123

+

1.3

-

36000

++

0.5

--

Monarchie
Parlementaire

Oui

ISO

+

+

Tradition :oui

Pénétration : élevé

Conso : 24

C.T : +

L.T : +

+

-


Etats-Unis



285

++

2

+

30000

++

3.5

+

République
fédérale

Oui

ISO

+

+

Tradition : non

Pénétration : élevé

Conso : 30.5

C.T : +

L.T : +


++

+


République de Chine



1400

++

1.7

+

860

--

9.5

++

République

Non

ISO

-

+

Tradition : oui

Pénétration : faible

Conso : 2.5

C.T : -

L.T : +

-

++

Conclusion

C.T

L.T

France +

-

Japon +

-

Etats-Unis ++

+

République de Chine -

++
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