La Publicité, le Sponsoring et le Mécénat
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| La Publicité, le Sponsoring et le Mécénat « Le parrainage est devenu l’une des principales sources de financement des manifestations ou événements, locaux, régionaux, nationaux ou internationaux, qui sont liés au sport, à l’art, à l’environnement, aux médias, aux projets humanitaires ou sociaux, à l’éducation et à tout autre domaine. Le parrainage permet également aux entreprises et aux organisations de toutes natures de diffuser, sous une forme satisfaisante pour le consommateur, un message de portée générale lié à une manifestation de ce type. Bien que le parrainage fasse partie intégrante de la stratégie commerciale de l’entreprise, il se distingue de la publicité aussi bien que du mécénat sans contrepartie, quant à ses objectifs, son message et son contrôle. Le parrainage est bénéfique au grand public en ce qu’il permet l’organisation d’événements et d’activités qui n’auraient pas été possibles autrement. Un parrainage réussi bénéficie donc à toutes les parties concernées : parrains, organisateurs, médias, parrainés, participants et grand public. » Jean-Christophe Grall, avocat à la cour de Paris
Les termes de mécénat, parrainage et sponsoring ne sont pas clairement définis juridiquement. Ils ont plus ou moins les mêmes champs d'intervention mais se distinguent par l'existence ou non de retombées commerciales quantifiables que l'entreprise donatrice peut retirer des sommes qu'elle a versée.
Sponsoring : C’est un acte de soutien matériel apporté, par un parrain ou parraineur, à une manifestation, à une personne, à un produit ou à une organisation en vue d’en tirer un bénéfice direct. Les opérations de parrainage sont destinées à promouvoir l’image du parrain et comportent l’indication de son nom ou de sa marque. Le parrainage suppose une mise de fonds déterminée de la part du parrain, pour laquelle il attend en retour des retombées économiques et publicitaires à court terme, proportionnelles à l’investissement. Mécénat : C’est un acte de soutien matériel apporté, par un mécène, sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une oeuvre ou à une personne pour l’exercice d’activités présentant un intérêt général. Le Mécénat est un acte gratuit, sans aucune autre contrepartie que morale, pour une activité d’intérêt général.
Il est important de revenir sur la loi du 23 juillet 1987 qui modifie les domaines d’application du sponsoring et du mécénat. En effet, il faut savoir qu’avant cette loi le sponsoring était cloisonnée au domaine sportif et le mécénat au domaine culturel. Aujourd’hui cette loi a modifié ces conditions, le sponsoring et le mécénat ne sont plus limités à de simples domaines d’applications. Il est donc désormais assez difficile de faire la distinction entre les 2, néanmoins bien qu’aucune définition légale de ces termes ait été conçue, on peut regrouper le terme de sponsoring comme soutien matériel apporté à une personne ou à une manifestation, dans le but d’en retirer un bénéfice direct : cette opération est destinée à promouvoir l’image de marque du parrain. Quant à lui, le terme de mécénat, est considéré comme un soutien matériel apporté sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne présentant un intérêt général.
Il existe différente forme de sponsoring :
Il peut s'agir de cotisations, de subventions, d'apports en numéraire.
Il s’agit là de la remise d’un bien, de marchandises en stock, d'exécution de prestations de services, d’une disposition de moyens matériels, personnels ou techniques.
Le sponsoring technologique consiste à mobiliser le savoir-faire, le métier de l'entreprise au bénéfice de partenaires.
Il s'agit de la mise à disposition de compétences de salariés de l'entreprise, sous forme de mise à disposition de personnel ou prêt de main d'œuvre, d'accompagnement dans le montage du projet, d'appui technique de courte ou longue durée…
Le mécénat est une forme de communication institutionnelle d’une entreprise, qui est définit en fonction de ses objectifs :
Il existe cependant 2 formes de mécénat à distinguer, c’est ainsi que l’on parle de :
Ex : IBM organise au Grand Palais une exposition de Cézanne.
Les modalités qui s’offrent à une entreprise afin de poursuivre sa politique de mécénat sont nombreuses. Ces modalités ne se différencient pas de celles du sponsoring. (Cf. Les différentes formes d’apport du sponsoring)
Les sociétés n’utilisent pas le sponsoring pour remplacer la publicité, les relations publiques ou les campagnes de promotion des ventes. Il s’agit en fait de complément à ces méthodes de communication. Les bénéfices que le sponsoring offre sont complètement différents. Ce moyen fonctionne bien en tant qu’outil intégré aux efforts de communication marketing, ce qui inclut l’utilisation de toutes les méthodes marketing. Les point suivants sont les raisons les plus courantes pour lesquelles des sociétés font du sponsoring.
La large couverture dont les événements jouissent à la fois dans les médias électroniques et les médias classiques fournissent aux sponsors de vastes opportunités de communication. (Ex. cités :
Les marques possédant de gros budgets de publicité et de forts taux de notoriété non assisté n’ont pas besoin de la visibilité. A la place, ils préfèrent souvent l’association de leur marque à un style de vie que l’objet sponsorisé représente. Ils comptent sur l’événement pour provoquer un effet de contagion de ses valeurs sur leur image et finalement leurs ventes. En somme la marque cherche une cible afin de créer de créer des liens durables et de renforcer son positionnement. (Ex. cités :
Il s’agit en fait d’échanges de marchandises. Une entreprise va essayer de vendre son produit à travers un évènement qu’elle sponsorise. La compétition pour les rayonnages est l’un des plus gros problèmes auxquels les entreprises font face aujourd’hui et beaucoup utilisent le sponsoring pour gagner la bataille. (Ex. cité :
Le sponsoring de tout type peut être utilisé pour motiver, dynamiser les grossistes, les détaillants, les fournisseurs et les autres intermédiaires du circuit de distribution.)
Beaucoup de sociétés font du sponsoring pour les possibilités de relations publiques. Les événements représentent de très bons contextes pour ces moments de relations informelles. Ils sont uniques et plaisants, 2 points qui sont absolument nécessaires pour encourager des contacts professionnels à vous accompagner durant des horaires hors travail. (Ex. cités :
Cela peut donner au sponsor l’opportunité de passer quelques heures avec d’importants clients de renforcer les relations commerciales.)
Comme les décisions d’achat du consommateur sont de plus en plus prise dans les magasins (80 % de tous les choix de produits sont maintenant réalisées sur les lieux de vente), les responsables marketing ont besoin d’avoir des promotions pertinentes pour le consommateur au niveau du lieu d’achat. (Ex. cités :
Ainsi, un lien sportif ou de divertissement qui a la possibilité d’avoir des produits offerts comme cadeau, peut beaucoup plaire aux consommateurs. C’est un type de vente devenu très populaires pour marquer une différenciation fondamentale quand il est associé à de promotions dans le magasin.)
Le sponsoring permet aux sociétés d’attirer l’attention sur les bénéfices ou points forts du produit. Par exemple, les fabricants de pneus sponsorisent les courses de voitures dans le but de faire la démonstration de leur produit en action. (Ex. cités :
On appelle cela la « démonstration par la preuve ».)
La rentabilité du sponsoring par rapport à la publicité média traditionnelle permet à de plus petites sociétés d’entrer en concurrence avec les géants de leur industrie. (Ex. cités :
Pourquoi voulons nous tant faire du mécénat ? Le Mécénat est devenu un nouvel art de communiquer, à la différence du sponsoring qui sert essentiellement à promouvoir les produits et les marques. Le mécénat valorise l'image institutionnelle de l'entreprise. Si le sponsoring est un affichage, le mécénat est une signature. Ainsi le mécénat est avant tout considéré comme :
Le mécénat est tout d’abord considéré comme un outil de communication externe. Il permet à l'entreprise de mettre en valeur son image, son histoire, ses métiers,… Les outils dont l'entreprise mécène dispose pour mener à bien cette politique de communication externe sont nombreux. Les principaux sont :
Par la suite le mécénat est considéré comme un vecteur de communication interne, car il permet à l'entreprise de sensibiliser ses salariés autour de causes d'intérêt général qu'elle soutient. Les salariés des entreprises ont de plus en plus leur rôle à jouer dans la définition, la mise en place et la gestion du mécénat des entreprises. Celles-ci ne se contentent plus seulement d'une communication externe mais souhaitent impliquer leur personnel. Ces formes d'implication sont nombreuses, parmi celles-ci :
Le mécénat est aussi considéré comme une compétence. A l'instar de l'incitation au bénévolat, il s'agit de mobiliser l'énergie et l'expérience des salariés au profit de causes d'intérêt général, principalement sociales. Mais à la différence du bénévolat, les salariés sont mis à disposition, par l'entreprise, d'une structure culturelle ou sociale et continuent donc d'être rémunérés.
Les entreprises peuvent communiquer de plusieurs manières, avec les media, par exemple dans la presse, l’affichage, la télévision, ou en hors media, comme le marketing direct, l’événementiel ou le sponsoring/mécénat. Elles dépensent beaucoup d’argent en communication, les avantages et les retombées sont en conséquence. L’État peut encourager ces actions via des mesures fiscales. Cet encouragement reste cependant dans l’ensemble strictement nationaliste: il n’existe pas d’instruments juridiques reconnaissant les actions européennes ou transnationales de mécénat, ou les associations et fondations sur le plan européen.
Le mécénat pour l’entreprise est une stratégie de communication. Elle démontre ainsi sa citoyenneté et reconnaît avoir une responsabilité sociale. En soutenant les arts et la culture, elle peut aussi lier les valeurs qui sont attachées à sa propre image (bon goût, beauté, dynamisme et modernité dans le cas d’un soutien à la création contemporaine, ou tradition et respect voire élitisme pour des soutiens à des expositions ou concerts prestigieux, etc.). Le mécénat se distingue souvent du sponsoring par l’absence de contrepartie versée par l’organisme bénéficiaire, car son but est l’intérêt général et non pas l’intérêt direct d’exploitation de l’entreprise. Cette notion d’absence de contrepartie peut s’entendre de façon stricte (Pays-Bas, Royaume-Uni) ou plus large. Ainsi, en France, la loi des finances de 2000 tolère une contrepartie s’il existe une disproportion marquée entre la valeur de l’apport et la contrepartie reçue, officieusement fixée à 25%.De plus une contrepartie d’image est totalement admise (logo, mention du nom de l’entreprise) à l’exclusion de tout message publicitaire. Les déductions autorisées pour les entreprises sont limitées, avec un plafond variant suivant les pays de 0,225% du chiffre d’affaires (France) à 10%. En Espagne, une nouvelle loi porterait cette limite à 35% si l’objet est la préservation du patrimoine espagnol. En Finlande, aucune limite n’existe si l’objet est la préservation de la culture finlandaise.
S’agissant du sponsoring, l’article 39-1-7° du Code général des impôts permet la déductibilité des résultats imposables de l’entreprise de toutes dépenses affectées à une opération de parrainage et ce, notamment dans le domaine sportif, dès lors que ces dépenses sont exposées dans l’intérêt direct de l’exploitation de ladite entreprise A ce titre, l’instruction fiscale du 26 février 1988 considère que cet intérêt direct pour l’entreprise est caractérisé dans la mesure où l’identification de l’entreprise va être réalisée et ce, sous quelque forme et par quelque moyen que ce soit. Il est bien entendu que les dépenses engagées par l’entreprise au titre de ce parrainage doivent être proportionnées à l’avantage attendu et ne pas paraître excessives par rapport au bénéfice espéré. Le parrainage/sponsoring pouvant être assimilé à une prestation de service, il convient d’attirer l’attention des entreprises et des entités ou des sportifs bénéficiaires du versement financier de l’application des règles en matière de TVA. Les règles s’appliquant à la fiscalité du mécénat sont en revanche bien distinctes de celles envisagées ci-dessus, les entreprises concernées peuvent déduire de leurs résultats imposables, les dons accordés à des œuvres ou organismes d’intérêt général, publics ou privés, des fondations ou associations reconnues d’utilité publique, ayant un caractère philanthropique, éducatif, scientifique, des fondations d’entreprises ainsi qu’à tout organisme à caractère sportif qui a pour vocation de promouvoir à titre principal la pratique du sport. Cette déductibilité du résultat imposable des entreprises est subordonnée à l’absence de contrepartie directe ou indirecte pour le donateur, conformément aux dispositions de l’instruction du 26 février 1988.
Le gouvernement français souhaite inciter tous les acteurs de notre société à s'impliquer encore plus largement en faveur des causes d'intérêt général. C'est ainsi que sur proposition de Jean-Jacques Aillagon, ancien ministre de la Culture et de la Communication, le Parlement a adopté une loi visant à donner un nouvel élan au mécénat en France ainsi qu'une meilleure place aux fondations. La loi du 1er août 2003, relative au mécénat, aux associations et aux fondations, permet désormais d'encourager plus systématiquement les initiatives privées. Mesures en faveur des entreprises :
Mesures en faveur des particuliers :
Ces différents modes de communication hors media sont mis en œuvre par la Direction de la communication, qui peut déléguer cette action soit à une agence spécialisée, soit par le biais d’une fondation. Cependant, 99% des projets s’écroulent pour non conformité à la stratégie d‘entreprise.
Dans quasiment tous les pays d’Europe, l’administration fixe une liste de ceux qui sont autorisés à recevoir des libéralités. Ceci, pour contrôler que c’est bien dans l’intérêt général et non pas pour un intérêt personnel. Suivant les pays, pourront également bénéficier de ces libéralités des institutions oeuvrant à la conservation du patrimoine ou de la culture du pays, des musées nationaux par exemple. Le mécène, personne physique, qui voudrait faire une donation ou un legs à destination d’association non reconnue d’utilité publique, ou distribuer à des artistes des prix ou bourses portant son nom, devra donc le plus souvent passer par la constitution d’une fondation ou via une existante. Le sponsoring et le mécénat induisent une confrontation délicate de règles juridiques générales telles que celles s’appliquant à la publicité ou bien encore celles constituant le socle du droit de la concurrence, très spécifiques telles que celles qui régissent le droit du sport et celles purement sectorielles comme l’interdiction générale du parrainage publicitaire en faveur des alcools et du tabac. Il existe aussi certaine restriction législative ou d’usages qui empêche aux partis politiques, aux syndicats, et aux groupements professionnels de pratiquer le sponsoring. C’est ainsi que le Code des débits de boissons réglemente strictement la publicité, le sponsoring et le mécénat des entreprises du secteur des boissons alcoolisées, la loi Evin du 10 janvier 1991 ayant cependant autorisé les entreprises de ce secteur à avoir recours au mécénat, le parrainage/sponsoring étant quant à lui interdit depuis le 1er janvier 1993 lorsqu’il a pour objet ou pour effet la propagande ou la publicité indirecte en faveur de boissons alcooliques. S’agissant des produits du tabac, et là encore depuis le 1er janvier 1993, le parrainage/sponsoring est purement et simplement interdit dès lors qu’il a pour objet ou pour effet la propagande ou la publicité directe ou indirecte en faveur du tabac ou des produits du tabac. La question se pose en revanche pour le mécénat, dès lors que la loi est silencieuse sur ce point. L’interprétation des différents textes applicables au tabac a conduit à considérer toutefois que le mécénat était autorisé sous réserve de ne prêter à aucune publicité indirecte en faveur de ce type de produit [voir aff. Philip Morris-C.Cass. 29 juin 1999].
La fondation est l'acte par lequel une ou plusieurs personnes juridiques décident d'affecter irrévocablement des biens, droits ou ressources à la réalisation d'une œuvre d'intérêt général et à but non lucratif (Loi 87-571 du 23-7-1987 art.18). Il existe trois types de fondation, les fondations reconnues d’utilités publiques, les fondations d’entreprise, et les fondations abritées. • Les fondations reconnues d'utilité publique La création d'une fondation reconnue d'utilité publique est soumise à une procédure qui fait intervenir le ministère de l'Intérieur et le Conseil d'Etat. La fondation reconnue d'utilité publique fait l'objet d'un décret en Conseil d'Etat. Elle peut recevoir des dons, legs, subventions publiques et privées, vendre des produits liés à son objectif. • Les fondations d'entreprise : La création de cette fondation est soumise à une procédure qui fait intervenir le préfet du département du siège de la future fondation ainsi que le ministère de l'Intérieur, pour approbation. La fondation d'entreprise est créée pour une durée de cinq ans reconductible pour une période de trois ans minimum. La fondation d'entreprise peut être financée par des ressources annuelles apportées par la ou les entreprises fondatrices et par leurs salariés. Elle peut également recevoir des subventions publiques ou des rétributions pour services rendus. En revanche, elle ne peut pas faire appel à la générosité publique, ni recevoir des dons (autres que ceux de ses salariés) ou des legs. Les fondations d'entreprise se distinguent des fondations reconnues d'utilité publique par une durée de vie limitée et une capacité juridique moins étendue. • Les fondations abritées : A ce jour, une dizaine de fondations reconnues d'utilité publique (Fondation de France, Institut de France, Fondation du Patrimoine...) ont la possibilité d'abriter des “comptes fondations” : les donateurs leurs versent le montant qu'ils ont destiné à leurs actions de mécénat et l'établissement reconnu d'utilité publique sera ensuite chargé de la gestion directe de l'utilisation de ces fonds.
Elle apporte des incitations au développement des fondations, en allégeant la fiscalité des fondations reconnues d'utilité publique, en facilitant leur création et en réduisant les délais de reconnaissance de l'utilité publique. - Les règles rigides relatives à la constitution de la dotation initiale dont le seuil était fixé à 5 millions de francs sont abandonnées au profit d'un examen au cas par cas. - Le processus interministériel d'examen des demandes de reconnaissance d'utilité publique est modifié : grâce à un régime d'approbation tacite, ce délai est réduit à 6 mois. Les fondations d'entreprise peuvent désormais recevoir les dons de leurs salariés : les salariés d'une entreprise fondatrice ou des entreprises d'un groupe auquel appartient l'entreprise fondatrice bénéficient désormais de la réduction d'impôt de 60% prévue au dispositif général s'ils versent des dons individuels à la fondation de leur entreprise. Mécénat et sponsoring, ce sont deux notions qui se distinguent par un critère de nature fiscale mais soumis à un ensemble complexe de dispositions législatives et réglementaires relevant de divers horizons, qu’il n’est ainsi pas toujours facile de maîtriser. Et même si ces modes de communication connaissent un certain succès grâce à leur originalité et aux bons résultats qu’ils obtiennent, ils sont tout de même mis à part parmi les modes de publicité, et observent des limites.
Le sponsoring et le mécénat sont devenus une pratique publicitaire courante de nos jours et ce dans tous les domaines. Cependant ceux-ci ne constituent pas forcement une solution miracle de publicité à moindre coût comme on pourrait le croire, certaines limites interviennent et font qu’on ne peut pas sponsoriser n’importe quoi et n’importe comment ! Ainsi le sponsoring représente un danger s’il s’applique dans les domaines publics. Les domaines publics comme la santé ou l’éducation doivent garder une grande autonomie sans quoi leur impartialité risque d’être fortement remise en question. Si les sociétés viennent s’implanter dans nos écoles comme le futur le laisse malheureusement présager, pourra-t-on nous garantir que nos enfants conserveront leur choix, que les enseignements resteront intacts des intentions des entreprises ? Il est impossible de faire de promesses à ces niveaux, les élèves risquent fort d’être sans cesse sollicités par les sociétés afin d’en faire de « parfait petits consommateurs ». Il devient donc impératif de mettre certaines barrières afin d’éviter une emprise de la publicité dans les domaines publics. Le sponsoring pose aussi un autre problème lié à son efficacité. En effet on a vu qu’il constituait un bon moyen pour promouvoir une marque, cependant on a constaté que lorsque certains événements étaient trop sponsorisés, les marques perdaient tout impact sur le consommateur. Par exemple lors des JO de Sydney le flot de sponsoring a été tel, qu’en règle générale, les spectateurs ne se souviennent d’aucune marque ! De plus, il faut faire attention aux événements que l’on sponsorisent. Une marque de fast-food comme Mac Donald’s qui sponsorise les Jeux Olympiques n’est pas du tout efficace, ce qui n’aboutit pas à une assimilation de la marque par le spectateur. Il faut donc faire attention aux mariages des marques et des événements, s’ils ne sont pas judicieux les répercussions seront faibles car l’impact sur le public pas assez conséquent. Les risques pour le mécénat tiennent plus sur la technique de réduction d’impôts. En effet les dons mécènes sont sujets à de fortes réductions d’impôts, hors les contrôles sont insuffisants ce qui aboutit parfois à des abus. Le cas de l’ARC et de Jacques Crozemarie illustre bien ce risque, sans contrôle le bénéficiaire des dons peut largement détourné ces fonds pour ses propres desseins. De plus même s’il a été montré que les dons mécènes peuvent influencer les acheteurs, il est difficile de quantifier réellement cet impact. Dans le cas du sponsoring cet impact peut se mesurer en terme de visibilité de la marque mais pour le mécénat ce n’est pas possible. Ce qui pose un problème à une époque où l’on calcule tout, et où on s’appuie sur des chiffres pour montrer l’intérêt de telle ou telle chose. Un dernier problème réside dans le fait que le mécénat induit trop souvent une fuite des responsabilités sociale des Etats vers les entreprises. Il s’est trop facile pour un gouvernement de conseiller à ses écoles de faire appel au mécénat d’entreprises afin de ne plus intervenir envers celles-ci. Même si le but n’est pas une publicité ouverte dans les domaines publics on aboutit tout de même à une véritable marchandising des secteurs sains.
Ces des moyens de communication hors media ont tout de même un but commun, valoriser l’image de marque de l’entreprise. Ils tendent tout deux à se développer, on peut voir ainsi l’évolution du mécénat ci-dessous :  Le sponsoring quant à lui a de nos jours une part très importante dans le budget publicitaire des sociétés, à l’image de celles ci-dessous :
Cet engouement des sociétés pour le sponsoring tient au fait que son efficacité a été largement prouvée comme le montre les deux tableaux suivants :   Cependant sponsoring et mécénat restent sujets à controverse. D’un côté ils envahissent publicitairement des domaines variés comme le sport, la culture, etc… Mais ils les enrichissent aussi en les finançant, et permettent de réaliser des actions qui n’auraient pas eu naissance autrement. Il est donc nécessaire d’instaurer certaines règles. Les domaines publics doivent rester en dehors de toute forme de publicité. Et la promotion de ces méthodes publicitaires, que sont le sponsoring et le mécénat, doit rester légère sous peine de noyer le public cible et de l’immuniser à ce genre de publicité. Ce qui d’une part nuit au public mais aussi à la marque au final. Ainsi des lois sont actuellement débattues dans ce sens par le Sénat. Il faut espérer que celui-ci saura nous préserver des méfaits de la publicité à outrance et ainsi protéger les secteurs publics. | ||||||||||||||||
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