Les Conditions Postmodernes et l’Emergence du Nouveau Consommateur







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Les Conditions Postmodernes et l’Emergence du Nouveau Consommateur

Abderrazak Gharbi

Professeur

Faculté des Sciences Economiques et de Gestion de Tunis
Manel Hamouda

Doctorante

Faculté des Sciences Economiques et de Gestion de Tunis

e-mail : h_manel@yahoo.fr


Résume : Notre article vise à comprendre le consommateur postmoderne à travers une étude théorique des cinq conditions qui caractérisent la société postmoderne à savoir: l’hyperréalité, la fragmentation, le sujet décentré, le renversement production-consommation et la juxtaposition paradoxale. L’objectif de la recherche consiste donc à déceler les caractéristiques du nouveau consommateur qui émerge de ces conditions. A partir d’une profonde revue de la littérature, il en ressort que chaque condition postmoderne affecte d’une manière bien déterminée le consommateur ainsi que le processus de consommation, ce qui va générer des implications importante sur les pratiques marketing.

Mots clés : Postmodernisme-Conditions postmodernes-nouveau consommateur.
Abstract: Our paper aims to understand the postmodern consumer through a theoretical study of the five conditions of postmodern society which are: hyperreality, fragmentation, decentred subject, the production-consumption and the paradoxical juxtaposition of opposites.

The purpose of the research is therefore to identify the characteristics of the new consumer that emerges from these conditions. From a deep literature review, it appears that each postmodern condition affects in a definite way the consumer and the consumption process, which will generate important implications for marketing practices.

Keywords: Postmodernism- Postmodern conditions- new consumer

INTRODUCTION
Le postmodernisme était une théorie sociale saillante pendant presque trois décennies, (Christensen et al ; 2005) mais le domaine du marketing n'a pas explicitement reconnu le postmodernisme comme un descripteur important de la condition sociale actuelle qu’à partir des années 90 ( Lo´ pez-bonilla et Lo´ pez-bonilla 2009). Le postmodernisme s’est développé progressivement en marketing, et a contribué à la naissance de réflexions autour des paradigmes qui permettent d’appréhender la complexité de la consommation postmoderne (Hirschman, Holbrook, 1992) ; le rôle du marketing dans la société de consommation actuelle (Firat, Venkatesh, 1993 ; Badot et Cova 1992) et surtout la compréhension du comportement du consommateur. En effet, de nombreux chercheurs sont attirés par le postmodernisme en raison de sa nature interdisciplinaire qui permet le franchissement des limites théoriques qui permet potentiellement une vision plus riche et moins bornée du consommateur (Miles, 1999).

Cette conception élargie du postmodernisme a permis d’envisager les modalités à travers lesquelles les individus pensent en tant que consommateurs dans les sociétés contemporaines (Hirschman et Holbrook, 1992 ; Holt, 1997 ; Thompson, 2002).

De nombreux chercheurs (Baudrillard, 1968, 1986; Cova, 1995; Featherstone, 1991 ; Firat, 1991, 1992 ; Firat et Venkatesh, 1995 ; Firat, Sherry et Venkatesh, 1994 ; Firat, Dholakia et Venkatesh, 1995 ; Holt, 1997 ) ont contribué à la définition des fondements de la société postmoderne. Ces derniers la synthétisent en cinq points : l’hyperréalité, la fragmentation, le renversement de la production et de la consommation, la décentralisation du sujet au profit de l’objet, et enfin, la juxtaposition paradoxale des opposés.
Ainsi notre article vise à comprendre le consommateur dit postmoderne à travers une étude théorique des cinq conditions qui caractérisent la consommation postmoderne à savoir: l’hyperréalité, la fragmentation, le sujet décentré, le renversement production-consommation et la juxtaposition paradoxale des opposées.

L’objectif de la recherche consiste donc à déceler les caractéristiques du consommateur qui émerge des conditions postmodernes. D’abord, nous présenterons le postmodernisme et la naissance du marketing postmoderne. Ensuite, nous allons essayer de montrer les effets des cinq conditions postmodernes sur le consommateur, la consommation et les implications marketing qui en découlent.
I. Postmodernisme et Marketing Postmoderne

Le concept de postmodernisme lui-même est une question controversée sur laquelle il ya peu de cohésion ou de consensus sur les définitions, les origines et les applications. Selon Denzin (1993), il s’agit d’un «terme glissant sans référents clair", tandis que Firat et Vankatech (1995) plaident pour le terme "postmodernisme" pour être utilisé afin de refléter l'essence pluraliste de ce mouvement intellectuel. Nous allons donc essayer d’expliquer, en premier lieu le postmodernisme de manière générale ; et en second lieu, nous présenterons l’effet du postmodernisme sur le marketing et la naissance du marketing postmoderne

I.1. Le postmodernisme 

Au fond, les racines philosophiques du postmodernisme résident dans le rejet du poststructuraliste et le déni de la possibilité de «vérité» absolue et du questionnement de la métaphysique occidentale dont l’objectif perçu est de définir, nommer et connaître le monde.

Essentiellement, le postmodernisme repose sur l'idée que nous sommes entrés dans une nouvelle phase ou époque, une ère post-industrielle caractérisée par des modes schizophrénique de l'espace et du temps (Harvey, 1989).C'est un concept qui distingue entre les stades d'évolution qui marquent chaque nouvelle époque. En tant que tel, la modernité, est un construit culturel basées sur des conditions spécifiques, limitées historiquement (Foster, 1990).

Il est impossible d’expliquer postmodernisme sans aborder tout d’abord les principaux éléments du modernisme. En effet, la tradition sociologique découpe l’histoire de l’Europe selon un schéma simple : périodes pré-modernes ou « holistiques » ; période « moderne » et pour certains période postmoderne. L’idée de modernité est partagée en fait par toutes les sciences sociales (histoire, économie, sociologie…) et désigne fondamentalement l’avènement de la société moderne, industrielle, à partir du XVIIIè siècle, puis postindustrielle / postmoderne depuis les années 60.

Il convient donc tout d’abord de définir la modernité avant d’aborder le concept de postmodernité.


I.1.1. Les Fondements philosophiques du modernisme et ses critiques
Le terme «modernité» se réfère généralement à la période de l'histoire occidentale qui a débuté avec de la fin du XVIe siècle (Borgmann, 1992). La modernité se réfère généralement à la période de temps et le modernisme renvoie aux idées et conditions philosophiques et socioculturelles qui ont marqué cette période.

Le modernisme se manifeste à travers les conditions suivantes analysées par Firat et Venkatesh (1995) ainsi que Piquet et Marchandet (1998) : la règne de la raison et l'établissement de l'ordre rationnel, l'émergence du sujet cognitif , le développement de la science et l'accent mis sur le progrès matériel à travers l'application des technologies scientifiques , Le réalisme et la représentation et l’objectif unique de l'art et l'architecture , l'émergence du capitalisme industriel et enfin la séparation de la sphère de la production, qui est institutionnellement contrôlées et publique de la sphère de la consommation, qui est privé.

Cependant, plusieurs critiques ont été adressées au modernisme, parmi lesquelles nous pouvons citer :

Critique 1 : Dans la modernité, les notions qui constituent un individu moderne ou la société moderne ont été guidées par des forces historiques (la science, la technologie et le rationalisme) (Foucault, 1984).Le modernisme selon cette critique n'est pas en mesure d’exploiter la richesse de l'expérience humaine en et traite superficiellement les réalités avec des solutions simples (vattimo, 1992). Le modernisme tend à représenter une vue de l'individu (ou le consommateur) qui est limité à un simple agent cognitif.

Critique 2 : La seconde critique fait état que le modernisme a manqué à son éthique pour assurer une commande, rationnellement construite, à vocation technologique, en apparence progressive, et une perpétuelle unification de l’ordre sociale (Rosenau, 1992). Le modernisme a échoué parce que le progrès matériel promis s'est avéré illusoire, dans la mesure où, la pauvreté, la misère, et la violence marquent encore notre vie.

Critique 3 : Le modernisme réduit le monde en des catégories dichotomiques: sujet / objet, masculin / féminin, producteur / consommateur, culture / nature, signifié / signifiant, occident / orient et ainsi de suite. Chaque paire représente une différence et généralement le premier terme à un statut supérieur par rapport au second.

Critique 4 : Cette critique concerne le caractère paradoxal de la modernité, où le réel (imaginaire) devient imaginaire (réel), la représentation devient l'interprétation, le fond devient la forme, et les objets deviennent des images. Le Modernisme, tout en intégrant l'unicité, produit effectivement la conformité (Ross 1988). Ainsi, le paradoxe de la modernité est l’incompatibilité de son idéal à sa réalité.

Critique 5 : Dans le domaine de l'art et de l'architecture, les notions modernistes se sont révélées très étouffantes et répressives en raison de l'accent principal mis sur le rationalisme, le fonctionnalisme et l'universalisme (Jenks, 1987).

Critique 6 : la dernière critique trouvée dans les Ecrits féministes (Bristor et Fischer, 1993; Fraser et Nicholson, 1990; Joy et Vankatech, 1994).Les attaques féministes contre le modernisme font valoir que le sujet cartésien est finalement une construction philosophique du sujet masculin, sous le couvert d'un sujet plus universellement sexuée.

Ainsi, le courant postmoderne défendait la possibilité de rompre avec la tyrannie de l’innovation du modernisme en s’accordant le droit de renouer avec le passé.
I.1.2. L'origine du terme « postmoderne »
La première apparition du mot « postmoderne » était en 1934. L’adjectif été utilisé pour désigner la poésie espagnole et sud-américaine produite de 1905 à 1914. Les secondes occurrences de l'adjectif « postmoderne » apparaissent à partir de 1939 dans l'œuvre de l'historien Arnold Toynbee et désignent une époque qui commence avec la guerre de 1914 et dont le début sera ramené par la suite, par Toynbee, à une date antérieure, soit en 1875.
a. Postmodernisme, postmodernité et postmoderne 
Dans l'histoire de la terminologie du mot « postmoderne » et de ses dérivés, Rose (1991) distingue 38 usages originaux du mot « postmoderne » et des autres termes formés à partir de cet adjectif. Dans trois de ces usages, le terme sert à des historiens pour désigner une période de l'histoire. Dans 9 autres cas, cette terminologie est utilisée pour dénoter des concepts empruntés à la philosophie ou aux sciences sociales. Dans les 26 autres usages, la terminologie du mot « postmoderne » renvoie à diverses écoles dans le domaine de la poésie et de la littérature (7 usages) et surtout dans celui des beaux-arts (19 occurrences). En se basant sur cette analyse, nous pouvons distinguer trois formes de la terminologie « postmoderne  » (Brodeur, 1993) :

- la première forme est une esthétique des arts visuels de façon plus particulière à l'architecture et à la peinture (Jencks, 1987 ; Portoghesi, 1983) et une théorie de la littérature (Hassan, 1971, 1975,1985 et 1987) reconnues sous l'appellation de postmodernisme.

- La seconde forme fait référence à une époque de l'histoire de l'Occident. L'expression « postmodernité » est utilisée pour nous référer à cette époque, dont les limites sont déterminées de façon variable selon les auteurs.

- Enfin, l'adjectif « postmoderne » peut être utiliser de deux façons : d'abord pour qualifier un courant de pensée théorique, ensuite pour caractériser l'interprétation de ce courant .Selon le premier usage de l'adjectif « postmoderne », on parle de la pensée postmoderne, l'adjectif « postmoderne » est appliqué à la source d'une interprétation qui est donc la pensée postmoderne. Selon le second usage, il s’agit de la condition postmoderne, il est donc appliqué au produit du processus d'interprétation, à savoir la condition postmoderne, qui est un objet construit.
I.1.3. Les approches du postmodernisme

Dans la littérature, trois approches du postmodernisme ont été identifiés (Firat et Vankatech, 1995) : le postmodernisme affirmatif, le postmodernisme critique et le postmodernisme libérateur, les particularités de chaque approche sont résumées dans le tableau suivant :

Auteurs

Approche

Définition


Vattimo (1988)

« Celebratory » postmodernisme / Le postmodernisme affirmatif

Le postmodernisme critique le modernisme et met fin à ses grands projets et ses métarécits.


Baudrillard (1981, 1983)

Jameson (1984)

Ziegler (1991)


Le « critical » postmodernisme/Le postmodernisme critique/ Le postmodernisme sceptique

Le postmodernisme est l'excès du modernisme avec une rupture radicale avec la culture du capitalisme tardif.

Firat et Venkatesh (1995)

Le « Liberatory » postmodernisme/

Le postmodernisme libérateur 

Le postmodernisme est une extension et une maturation du Modernisme.



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